Spotřebitelské vnímání privátních značek

Kateřina KYSILKOVÁ

Master's thesis

Consumer perception of private label brands

Abstract:

Přestože jsou dnes privátní značky spotřebiteli poměrně dobře přijímané a jsou z velké části považovány za kvalitní, tak stále čelí různým problémům, které mohou jejich udržitelnost ohrozit. To potvrdilo hned několik autorů zabývající se spotřebitelským vnímáním privátních značek napříč různými zeměmi. Cílem práce bylo vyhodnotit postoje a vztah spotřebitelů k privátním značkám a určit faktory, které mohou mít vliv na jejich nákupní rozhodování. Také bylo záměrem nalézt skupinu spotřebitelů dle segmentačních kritérií, která produkty privátních značek nakupuje nejvíce. Dílčím cílem bylo porovnat rozdíly ve vnímání privátních a národních značek a zhodnotit reálné působení značky na hodnocení chuti vybraného potravinářského produktu. K dosažení cílů byla využita kombinace dotazníkového šetření a experimentu, konkrétně slepého testování. Výzkumný vzorek v rámci dotazníku tvořili lidé z okresu Mělník nakupující v maloobchodních řetězcích s potravinami, a to různého pohlaví, věku, vzdělání, měsíčních příjmů apod. Princip experimentu spočíval ve zhodnocení chuti bílých jogurtů při uvedení a neuvedení značky. Data byla následně statisticky vyhodnocována. Ukázalo se, že spotřebitelské vnímání vůči privátním značkám je ve většině případů pozitivní. Za pomoci Friedmanova testu bylo zjištěno, že zákazníci při nákupu privátních značek nejvíce hledí na nízkou cenu a kvalitu, naopak nejmenší důležitost přikládají vzhledu obalu. Vztah mezi jednotlivými faktory a průměrnými měsíčními čistými příjmy byl potvrzen pomocí korelační analýzy. Na základě rozhodovacího stromu bylo odhaleno, že privátní značky nejvíce nakupují ženy, které jsou zaměstnané, studentky nebo na mateřské dovolené, mají nižší příjmy a jsou ve věku do 25 let. Prostřednictvím dalších neparametrických testů bylo potvrzeno, že značka má vliv na vnímanou chuť produktů. V závěru práce byly představeny marketingové návrhy pro majitele privátních značek, které by mohly pomoci ke zlepšení postavení privátních značek, vyšší loajalitě zákazníků a zvýšení prodeje.

Abstract:

Although private labels are now relatively well accepted by consumers and are largely considered to be of high quality, they still face various challenges that can threaten their sustainability. This has been confirmed by several authors dealing with consumer perceptions of private labels across different countries. The aim of this paper was to evaluate consumers' attitudes and relationship with private labels and to identify factors that may influence their purchasing decisions. It was also intended to find the group of consumers according to segmentation criteria that purchases private label products the most. A sub-objective was to compare the differences in the perception of private and national brands and to assess the real effect of the brand on the taste evaluation of the selected food product. To achieve the objectives, a combination of questionnaire survey and experiment, namely blind testing, was used. The research sample for the questionnaire consisted of people from the Mělník district shopping in food retail chains, of different sex, age, education, monthly income, etc. The principle of the experiment was to evaluate the taste of white yoghurts with and without the brand. The data were then statistically evaluated. Consumer perception towards private labels was found to be positive in most cases. Using Friedman's test, it was found that when purchasing private labels, customers look most at low price and quality, on the contrary, they attach the least importance to the appearance of the packaging. The relationship between each factor and average monthly net income was confirmed by correlation analysis. Based on the decision tree, it was revealed that private labels are mostly purchased by women who are employed, students or on maternity leave, have lower incomes and are under the age of 25. Through other non-parametric tests, it was confirmed that the brand has an impact on the perceived taste of the products. At the end of the thesis, marketing proposals for private label owners were presented, which could help to improve the position of private labels, increase customer loyalty and increase sales.

Keywords

Privátní značky, obchodní řetězec, marketingový výzkum, dotazník, experiment

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 11. 2022

Accessible from:: 31. 12. 2999

Thesis defence

• Supervisor: doc. RNDr. Marta Žambochová, Ph.D.

JAN EVANGELISTA PURKYNĚ UNIVERSITY IN ÚSTÍ NAD LABEM

Faculty of Social and Economic Studies

Master programme / field:
Economics and Management / Economics and Management