Komunikace luxusních značek v době pandemie Covid - 19

Mgr. Valentina Lazzari

Master's thesis

The Luxury Brand Communication in the time of Covid-19

Abstract:

Diplomová práce reflektuje výzvy posledních tří let, se kterými se marketingoví specialisté luxusních značek museli potýkat. Dlouhodobě implementované trendy v ustálené marketingové komunikaci luxusních značek byly vypuknutím pandemie Covid-19 v lednu 2020 kompletně narušeny a do té doby ustálené a fungující procesy založeny na osobním kontaktu se zákazníky se začaly jevit jako nefungující a v dané situaci irelevantní jako důsledek sociálních pandemických opatření. Diplomová práce ve své první části osvětluje podstatu luxusu napříč jednotlivými historickými obdobími a kulturními disciplínami, dále analyzuje individuální, sociální a kulturní predispozice zákazníků spolu s efektivními trendy digitálního storytellingu a veškerých benefitů, které inovace v tomto odvětví přináší. V neposlední řadě se diplomová práce zabývá umělou inteligencí a vyhodnocuje hodnotu, kterou AI do trendů marketingové komunikace přináší. Praktická část diplomové práce je zasvěcena primárnímu výzkumu v podobě expertních rozhovorů se sedmi lokálními zastoupeními luxusních značek a snaží se potvrdit pozitivní korelaci mezi dostatečnou a afinitní mírou digitalizace nástrojů marketingové komunikace luxusních značek a mírou adaptability luxusních značek v časech krize, tedy po vypuknutí pandemie Covid-19.

Abstract:

The diploma thesis is a reflection on the set of challenges faced by luxury brand marketing specialists during the last three years. The long-implemented trends in the established marketing communication of luxury brands were completely disrupted by the outbreak of the Covid-19 pandemic in January 2020, and the previously well-implemented and functioning processes based on personal contact with customers began to appear as dysfunctional and irrelevant in the given situation as a consequence of social measures caused by the pandemic outbreak. In its first part, the thesis sheds light on the nature of luxury across historical periods and cultural disciplines, then analyses the individual, social and cultural predispositions of customers along with the effective trends of digital storytelling and all the benefits brought by the innovation in this sector. Last but not least, the thesis also delves into the concept of artificial intelligence tools and evaluates the value that AI brings to marketing communication trends. The practical part of the thesis is devoted to primary research in the form of expert interviews with seven local luxury brand representatives and seeks to confirm the positive correlation between the sufficiency and affinity of the digitalization of luxury brand marketing communication tools and the degree of their adaptability in the times of crisis, i.e., after the outbreak of the Covid-19 pandemic.

Keywords

adaptovat se, Covid-19, digitální, luxus, luxusní, marketing, pandemie, proces, strategie, značka, to adapt, digital, luxury, luxurious, pandemic, process, strategy, brand

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 17. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 6. 6. 2023
• Supervisor: PhDr. Ladislava Knihová, Ph.D.
• Reader: Ing. Vladimír Ezr, CSc.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Marketing Communication / Marketing Communication