The Fiat Brand - Issues and Opportunities of FCA Brand Portfolio Management

Mattia Marmo

Master's thesis

Abstract:

Brand and brand equity are terms that have been discussed for decades without having a shared outcome, especially in the automotive industry. This Master Thesis has the goal of discussing these topics in relation with the brand Fiat, strong competitor in the European market since its foundation. The changes in the customer perception, the issues and opportunities that the brand is facing are going to be discussed in order to strengthen the brand image and its positioning within the global market. The four chapters of this master thesis offer a wide understanding of the Fiat brand being part of the FCA brand portfolio. The first chapter introduces the theoretical framework, fundamental for further discussions while the second chapter is focused on the history of the Fiat brand and the architecture of the brand portfolio after the acquisition of Chrysler. The third chapter includes the Fiat and FCA strategy adopted for the following years in order to participate in a stronger way in the automotive market while the last chapter focuses on the issues and opportunities that the Italian brand has as a major player within the FCA portfolio.

Abstract:

Značka a hodnota značky jsou pojmy, o kterých se diskutuje již desetiletí, a to obzvlášť v automobilovém průmyslu, aniž by bylo dosaženo jednotného názoru. Tato diplomová práce si klade za cíl analyzovat tyto témata ve vztahu k značce Fiat, která je již od svého vzniku silným hráčem na Evropském trhu. Práce se zabývá změnami ve vnímání spotřebitelů, a také problémy a příležitostmi jimž tato značka čelí, za účelem posílení image značky a jejího postavení na světovém trhu. Ve svých čtyřech kapitolách tato práce nabízí široké pochopení značky Fiat, která je součástí portfolia automobilové skupiny FCA. První kapitola představuje teoretický rámec, který je základem pro další části práce, zatímco druhá kapitola se věnuje historii značky Fiat a struktuře portfolia značky po akvizici společnosti Chrysler. Třetí kapitola obsahuje strategii Fiatu a skupiny FCA přijatou na další léta, jejímž cílem je posílit účast na automobilovém trhu. Poslední kapitola se věnuje problémům a příležitostem, které tato italská značka má, jakožto hlavní hráč v rámci portfolia skupiny FCA.

Keywords

Brand, Kapferer prism, Brand heritage, 'made in Italy', Brand awareness, Market segmentation, Brand equity, Customer perception, Brand image, Automotive market, Brand portfolio

Keywords

portfolio značky, dědictví značky, automobilový průmysl, segmentace trhu, vyrobeno v Itálii, značka, Kapfererův hranol, vnímání zákazníků, image značky, hodnota značky, povědomí o značce

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 12. 5. 2016

Thesis defence

• Date of defence: 1. 6. 2017
• Supervisor: Petr Král
• Reader: Jan Bockstefel

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / International Business - Central European Business Realities