Product placement jako nová forma komerční komunikace

Bc. Michaela Brožová

Master's thesis

Product placement as the new form of a commercial communication

Abstract:

Práce se bude zabývat jednou z forem marketingového sdělení – product placementem. Využití product placementu jako nosiče propagace výrobku nebo služby v masmédiích je jedna z poměrně nových možností marketingové komunikace výrobce směrem ke spotřebiteli. V teoreticko-metodologické části práce bude nastíněna problematika product placementu, jeho vymezení, typy, možnosti využití ve spotřebním průmyslu a reklamních kampaních. Vedle legislativní otázky a použití product placementu v jednotlivých typech masmédií bude v teoretické části věnována pozornost jeho ceně. V praktické části budou blíže specifikovány cíle product placementu. Analýza dvou filmových sérií (James Bond a Bobule) si klade za cíl odpovědět na otázku, zda má vhodné použití product placementu ve filmu pozitivní vliv nejen na film samotný, ale i na propagovaný výrobek. Druhým cílem práce je potvrzení hypotézy, že zastoupení product placementu v amerických filmech je mnohonásobně častější než ve filmech českých zejména kvůli déle trvající tradici využití product placementu jako jedné z forem komerční propagace (komunikace). Sekundární analýza dotazování mezi diváky má potvrdit, že diváci product placement ve výše uvedených filmech zaregistrovali a že jej hodnotí kladně.

Abstract:

The diploma thesis deals with one form of the marketing message – product placement. The use of product placement to promote products or services in the mass media is a relatively new marketing communication technique, which enable producers to target consumers. The theoretical-methodological part of the thesis discusses product placement, its meaning, types, its use in consumer industry and advertising campaigns. It also covers legislative questions and the use of product placement in different types of mass media. It also considers price. In the practical part, there is a close examination of the objectives of product placement. An analysis of two cinema series (James Bond and Bobule) was conducted. It addressed the question whether appropriate use of product placement in a film enhances not only the film but also the product itself. The second part of the work is to confirm the hypothesis that the significantly higher occurrence of product placement in American films when compared to Czech films is mainly due to a longer tradition of product placement as a form of commercial promotion (communication). The secondary analysis of viewers interviewing is to confirm the hypothesis that the viewers registered product placement in the movies mentioned above and that they evaluates it positively.

Keywords

product placement, značka, značkový výrobek, služba, propagace, umístění, film, logo, James Bond, Bobule, brand, branded product, service, promotion, placement, movie

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 4. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 15. 6. 2012
• Supervisor: prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.
• Reader: PhDr. Slavomír Paravičiny

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication