Segmentace online trhu s módním oblečením v České republice

Iveta Beničová

Master's thesis

Segmentation of the Fashion Apparel E-commerce Market in the Czech Republic

Abstract:

Cílem práce je odkrýt segmenty zákazníků nakupujících oblečení přes internet, rozvinout jejich profil a doporučit pro zvolené segmenty marketingový přístup. V první části práce je popsáno kupní chování spotřebitelů a faktory ovlivňující jejich chování se zaměřením na online nakupování a módu. Dále je vymezena segmentace trhu, jsou popsány fáze segmentačního procesu, možná segmentační kritéria a koncepty a postupy segmentace. V druhé části práce je charakterizován online trh s oblečením v České republice se zdůrazněním současných trendů. Dále je realizována vlastní segmentace s využitím sekundárních dat MML-TGI, která odkrývá pět segmentů. Jsou aplikovány metody faktorová, shluková, kontingenční a korespondenční analýza, vícerozměrné škálování, popisná statistika a MCART analýza. Poté je provedena segmentace na základě primárních dat pomocí metod faktorové, shlukové, frekvenční a kontingenční analýzy, jejíž výsledkem je odkrytí čtyř segmentů. Segmenty jsou charakterizovány a je pro ně navržen marketingový přístup.

Abstract:

The aim of the thesis is to identify the segments of customers purchasing clothes online, to develop their profile, and to recommend the marketing approach towards the selected segments. The first part of the thesis describes consumer buying behaviour and factors that influence it with a focus on the online fashion market. It further outlines the stages of the segmentation process and segmentation criteria, concepts, and procedures. The second part of the thesis concentrates on the characterization of the online fashion apparel market in the Czech Republic, zooming in on current trends. The actual segmentation, which reveals five segments, is done using secondary MML-TGI data. Next segmentation is conducted on primary data by applying a variety of analytical methods, such as factor, cluster, contingency, and correspondence analysis, multivariate scaling, descriptive statistics, and MCART analysis, which then reveals four segments. The segments are characterized, and the marketing approach is proposed for them.

Keywords

segmentace trhu, kupní chování, nakupování na internetu, móda, shluková analýza

Keywords

market segmentation, buying behaviour, online shopping, fashion, cluster analysis

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 12. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 26. 1. 2023
• Supervisor: Jan Koudelka
• Reader: Kristina Baraćová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management