Cue management

Bc. Barbora Kabíčková

Master's thesis

Abstract:

Častokrát užívaná fráze „Používej mozek!“, kdy od druhé osoby požadujeme racionální uvažování, není překvapivě správně formulovaným obratem. Náš řídící orgán je totiž silně ovlivňován emocemi. Podle některých studií představuje emoční jednání dokonce až devadesát procent lidského chování. U klasických marketingových výzkumů nastává problém s pravdivostí výpovědí, jelikož respondenti často, a to přestože by i chtěli, nedokážou své počínání vysvětlit. Odpovědi na otázky, které klasické metody průzkumu nedokážou poskytnout, nabízí neuropsychologie, jež je součástí cue managementu a eliminuje zmíněné nedostatky. Sebedokonalejší produkt sám o sobě není garancí úspěchu. Existují děsivé statistiky, podle kterých se na trhu neuchytí až osmdesát procent produktů. Cue management představuje schopnost využívání podnětů a jejich přeměny v požadované emoce a následné reakce ve prospěch prodejce. Nepomáhá ovšem jen výrobcům zvyšovat poptávku po jejich produkci. Pokud totiž budou znát emoční pouta spotřebitelů, mohou zároveň přizpůsobit své výrobky k vyššímu uspokojení zákazníků a dát jim to, po čem touží. Diplomová práce se zároveň zabývá souvisejícími jevy, především fungováním mozku a jeho celkovou spojitostí s marketingem. Obsahuje mj. odpovědi na otázky, proč se muži rozhodují při nákupech podle emocí více než ženy, proč volební programy partají a jejich pádné argumenty v politických televizních debatách nemají velký vliv na zvrat rozhodování voličů, z jakého důvodu neúčinkují na cigaretách výhružné nápisy mající za úkol odradit spotřebitele, jak lze zkoumat lidský mozek pro marketingové účely lékařskými přístroji aj. V rámci praktické části je prováděn netradiční výzkum formou experimentu na elektroencefalografu (EEG).

Abstract:

Frequently used phrases “Use your brain!” which means we require that another person thinks rationally are surprisingly mistaken. Our brain is strongly affected by emotions. According to some researches the emotions form up to ninety percent of human behaviour. A problem may occur within the traditional marketing research as responses can be doubtful since people often do not manage to explain their behaviour even if they want to. That´s why classic research methods fail to answer some questions. Neuropsychology which is a part of the cue management eliminates the mentioned imperfections. Developing a perfect product doesn’t guarantee success. There are alarming statistics which claim that eighty percent of commodities will fail in the market. Cue management represents the ability to use cues and transform them into required emotions and subsequent reaction for the benefit of seller. It doesn’t just help producers to increase demand for their output. If they know the emotional connections of customers they can adapt their products to higher consumers´ satisfaction and give them what they desire for. The diploma thesis also concerns related phenomena mostly the brain function and its connection with marketing. Among other thinks it contains answers on queries, why men while shopping decide according to emotions more than women, why election programmes of political parties and their convincing arguments in political TV discussions don’t make a big impact on the change of electors´ decisions, for what reason the warning signs on cigarettes which aim to put customer off don’t work, how to analyze the brain with medical instruments for marketing purposes etc. There is an unusual research in the form of an experiment with electroencephalograph (EEG) included in the application part of the diploma thesis.

Keywords

EEG, emoce, limbické systémy, mozek, senzorické působení, neuropsychologie, podněty, psychologie, typologie zákazníka, brain, cues, emotions, limbic systems, neuropsychology, psychology, sensory effect, typology of customer.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 4. 2011

Thesis defence

• Date of defence: 15. 6. 2011
• Supervisor: PhDr. Jaroslav Jančík
• Reader: Ing. Vilém Kunz, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication