Vnímání vybraných atributů hodnoty pro zákazníka u volně prodejných léků

Ing. Věra Hráská

Doctoral thesis

The Perception of Selected Attributes of Customer Value

Abstract:

Dizertační práce se zabývá určením vybraných atributů hodnoty pro zákazníky při zavádění a prodeji nového originálního volně prodejného léku na trh z pohledu klientů kamenných lékáren. V teoretické části práce je vymezena podstata hodnoty pro zákazníka, modely hodnoty pro zákazníka, její charakteristické rysy, dimenze a atributy. V návaznosti na to je rozpracován marketingový mix jako prostředek vytváření hodnoty pro zákazníka. Aplikační část práce je nejdříve zaměřena na specifika hodnoty pro zákazníka a marketingového mixu ve farmacii, kde jsou uvedeny možnosti zvyšování hodnoty pro zákazníka ve farmacii dané různými omezeními (např. proces schvalování léků, legislativní omezení reklamy apod.), týkající se volně prodejných léků a komunikace směrem k laické i odborné veřejnosti. Následně je popsána metodika a výsledky primárního kvantitativního výzkumu, připraveného a realizovaného mezi klienty kamenných lékáren v letech 2013 a 2014. Výzkum byl zaměřen na zmapování podnětnosti a četnosti nabídky vybraných atributů hodnoty pro zákazníky u nových volně prodejných léků k jejich nákupu, zejména podnětnosti různých forem informační a poradenské podpory, podpory prodeje, věrnostních programů, doplňkových služeb kamenných lékáren a spolupráce kamenných lékáren s lékaři a dodavateli léků. Metodou faktorové analýzy byly zároveň určeny rámcové komponenty hodnoty pro zákazníka v každé z těchto oblastí nabídky a služeb. Konečně studium rozdílností ve vnímání prospěšnosti jednotlivých aspektů nabídky a služeb kamenných lékáren mezi klienty vedlo k aplikaci shlukové analýzy a následně byly nalezeny segmenty trhu a sestaveny profily jednotlivých segmentů trhu s analogickým vnímáním prospěšnosti rámcových součástí nabídky a služeb pro nákup volně prodejných léků. V závěru práce je shrnuto, které dílčí atributy hodnoty pro zákazníka jsou v případě nových volně prodejných léků klíčové pro její vytváření a zvyšování, které prvky nabídky a služeb jsou vzájemně silně korelovány a tedy jaké rámcové komponenty hodnoty pro zákazníka lze pro její zvyšování využít. Rovněž jsou uvedeny závěry k potvrzení či vyvrácení hypotéz a přínosy dizertační práce pro vědu a výzkum, praxi a výuku.

Abstract:

The thesis deals with the determination of selected attributes of consumer value in launch and selling new original over-the-counter (OTC) drug on the market from the perspective of brick and mortar pharmacy clients. The theoretical part defines key stones of customer value, customer value models, characteristic features, dimensions and components of customer value. Consequently a marketing mix is developed as an instrument creating customer value. Application part of the thesis initially focuses on the specifics of customer value and marketing mix in a pharmacy, where there are opportunities to increase the customer value in pharmacy limited by certain restrictions (e.g. approval procedure for drugs, legislative restrictions on advertising etc.) in respect of over-the-counter drugs and communication with public and professionals. Subsequently, the description of the methodology and results of the primary quantitative research has been prepared and implemented among brick and mortar pharmacy clients in years 2013-2014. The research was aimed at surveying stimulus and frequency supply of selected components of customer value in a new over-the-counter drug to buy them, especially stimulus of various forms of information and counseling support, sales promotion, loyalty programs, additional services of brick and mortar pharmacies and cooperation of brick and mortar pharmacies with physicians and drug suppliers. By the method of factor analysis framework components of customer value in each of these services areas were established. Finally, the study of differences in the perception of the benefits in various aspects of supply and services in brick and mortar pharmacies among clients led to the applicaton of cluster analysis and market segments and profiles of individual market segments with a similar perception of the benefits included in the framework of supply and services for purchase of over-the-counter drugs were discovered. The conclusion summarizes particular attributes of customer value in case of new over-the-counter drug essential to its creation and increase, and which elements of supply and services are highly correlated and thus what framework components of customer value are possible to use for its increase. There are also specific findings that confirm or displace hypotesis and benefits of this thesis for science and research, practice and teaching.

Keywords

Hodnota pro zákazníka, dimenze a atributy hodnoty pro zákazníka, farmacie, volně prodejné léky, marketingový mix, segmentace klientů kamenných lékáren.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 8. 2015

Accessible from:: 31. 12. 2999

Thesis defence

• Date of defence: 4. 9. 2015

University of Pardubice

Faculty of Chemical Technology

Doctoral programme / field:
Chemical and Process Engineering / Management and Economy of Enterprises