Strategie expanze Žateckého pivovaru na zahraniční trh

Barbora Ježková

Master's thesis

Expansion strategy of Žatec brewery into a foreign market

Abstract:

Diplomová práce se tematicky zaměřuje na proces expanze podniku na zahraniční trh. Pro aplikační část práce byla zvolena společnost Žatecký pivovar, spol. s r.o., která patří do kategorie malých a středních podniků. Hlavními cíli práce jsou výběr vhodného zahraničního trhu z regionu západního Balkánu pro expanzi Žateckého pivovaru a následná formulace konkrétní strategie vstupu na zvolený trh. Strategie vstupu pak obsahuje volbu metody vstupu, konkurenční a marketingovou strategii spolu s marketingovým mixem 4P. Dílčí cíle práce zahrnují charakteristiku obchodní politiky pivovaru s akcentem na identifikaci role expanze a finanční analýzu podniku, která podmiňuje jeho expanzivní možnosti. Dalšími dílčími cíli práce jsou konstrukce multikriteriálního rozhodovacího modelu, který mezi zvažovanými trhy určí ten nejatraktivnější, a následná identifikace klíčových faktorů úspěchu expanze předmětného pivovaru na zvolený trh. Z použitých metod dominují analýza, jmenovitě pak finanční analýza, PEST analýza, Porterův model pěti sil a SWOT analýza, a dále komparace. Jako nejvhodnější trh pro vstup pivovaru bylo v daném regionu zvoleno Chorvatsko a pivovaru bylo doporučeno na trh vstoupit s bezlepkovým ležákem za podpory současného vlastníka - pivovarnické skupiny Carlsberg.

Abstract:

The Master's thesis focuses on international expansion process of a company. For the application part of the thesis I have chosen a company called Žatec brewery Ltd. which belongs into a category of small and medium enterprises. The main objectives of the thesis comprise selection of a convenient Western Balkans region market for expansion of the brewery and subsequent formulation of a specific market entry strategy. The market entry strategy consists of a market entry mode selection, competitive strategy and marketing strategy as well as marketing mix 4P. The minor objectives include characteristics of the brewery's business strategy and the role of international expansion in it and also the company's financial analysis whose results underpine its expansion possibilities. The other minor objectives comprise multi-criteria decision model creation in order to decide for the most attractive target market and the expansion key success factors identification. As for the methods used, analyzes like financial analysis, PEST analysis, Porter's model of five forces and SWOT analysis, and then comparisons dominate. Croatia was finally identified as the most suitable regional market for the brewery's expansion and the company was advised to enter it with its gluten-free lager product. It was suggested, at the same time, that the brewery use to its advantage the background provided by its current owner - beer brewing company Carlsberg.

Keywords

Bezlepkové pivo, Žatecký pivovar, Západní Balkán, Multikriteriální rozhodovací model, SWOT analýza, Porterův model pěti sil, PEST analýza, Finanční analýza, Marketingový mix 4P, Chorvatsko, Strategie, Expanze

Keywords

Multi-criteria decision model, SWOT analysis, Porter's model of five forces, PEST analysis, Expansion, Croatia, Strategy, Financial analysis, Gluten-free beer, Western Balkans, Marketing mix 4P, Žatec brewery

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 22. 9. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 8. 6. 2016
• Supervisor: Dana Zadražilová
• Reader: Zuzana Křečková Kroupová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod