Interakce negativních a pozitivních emocí v reklamě a jej vliv na zpracování prezentovaných informací

Ing. Ján Kriváň

Bachelor's thesis

Interaction of negative and positive emotions in advertising and its influence on processing of presented information

Abstract:

The aim of the thesis is to verify possible link between contrast effect in persuasive message and its effect on various factors of efficient messages, which include change of attitude index, message evaluation and cognitive effort. Except for the main interaction of the contrast effect and predictors of message efficiency, intervening variables of subject’s arousal and involvement were taken into consideration. There was a research done prior to the main research, in order to choose suitable stimulus, which will be in line with commercial format and will evoke negative emotions among the audience enabling to study possible contrast effect. Based on the results of the pre-research, the most suitable video was chosen. The chosen video allowed author to study possible contrast effect. The study was using SAM scale, which helped to generalize the sample and allowed to implement stimuli from different cultural background. The final sample considered 149 subjects. The study confirmed the existence of contrast effect and its effect on message evaluation. However, its effect on other variables was not supported at desired significant level. Despite the results, the study calls for another research on the effect of contrast onto individual variables of message efficiency, which would also consider repeated exposure to messages. The conclution offers possible implication of the study results within various fields.

Abstract:

Práca sa zameriava na overenie možnej existencie efektu kontrastu v persuáznych zdeleniach a jeho vplyvu na rôzne zložky efektivity zdelení, medzi ktoré patria zmena indexu postoja, hodnotenie správy a kognitívna snaha. Okrem hlavného vzťahu efektu kontrastu na prediktory efektivity zdelenia sú zohľadnené i intervenujúce premenné arousalu a zaujatia subjektu. Hlavnému výskumu predchádzal výskum na výber vhodných stimulov, ktoré svojím formátom zodpovedajú reklamnému zdeleniu a majú slúžiť k vzbudeniu negatívnych emócií subjektom. Po vyhodnotení prvotného výskumu bolo vybrané vhodné video, ktoré navodením negatívnej emócie umožňovalo sledovať možný efekt kontrastu. Pre výskum bola využitá škála SAM, ktorá umožňovala generalizovať vzorku a taktiež využiť i podnety z iných, neznámych prostredí. Vzorka pre hlavný výskum činila 149 respondentov. V rámci výskumu sa potvrdila existencia efektu kontrastu a jeho vplyv na premennú vyhodnocovania správy. Jeho vplyv na ostatné premenné nebol podporený na požadovanej signifikantnej úrovni. Napriek týmto výsledkom výskum volá po dodatočnom overení vplyvu na jednotlivé veličiny efektivity premenných a to i v rámci opakovaných vystavení zdeleniam. Výsledky v závere ponúkajú možné implikácie pre rôzne odbory.

Keywords

emócia, efekt kontrastu, zaujatie, arousal, efektivita zdelenia, index postoja, vyhodnocovanie správy, kognitívna snaha, rámovanie, priming, Elaboration-likelihood model, emotion, contrast effect, involvement, message efficiency, attitude index, message evaluation, cognitive effort

Language used: Slovak

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 1. 2017

Thesis defence

• Date of defence: 26. 1. 2017
• Supervisor: Mgr. Miroslav Šipula
• Reader: Mgr. Dana Brhelová

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
Psychology / Psychology