Projektivní techniky v marketingové komunikaci

Bc. Kateřina Borovičková

Master's thesis

Projective techniques in marketing comunication

Abstract:

V diplomové práci jsem se zabývala tématem Projektivní techniky v marketingové komunikaci. Nejprve jsem se zaměřila na strukturu marketingového výzkumu. Popsala jsem obě jeho etapy, jak přípravnou, tak i realizační. Uvedla jsem také druhy a metody výzkumu. Formulovala jsem oblasti, v kterých lze marketingový výzkum aplikovat a jak jeho výsledků využít v marketingové komunikaci. Popsala jsem, jak sestavit plán výzkumu, aby byl efektivní. Dále jsem se soustředila na psychologii zákazníka. Stručně jsem se zmínila o historii psychologie a jejích hlavních představitelích. Zákazníci jsou v závěrečné práci rozděleni do typologických skupin, podle faktorů, které ovlivňují jejich nákupní chování. Popsány jsou zde jejich vlastnosti a chování při nákupu. Charakteristika projektivních technik je v teoretické části práce. V praktické části analyzuji projektivní techniky používané v marketingovém výzkumu. Uvádím, jaké projektivní techniky jsou vhodné pro požadovaná zjištění a jejich využití v praxi. K empirickému výzkumu jsem si vybrala čtyři metody šetření: slovně asociační projektivní techniku doplňování vět, bubble test, asociační experiment, skupinový rozhovor s prvky projektivních technik. Využito bylo i analýzy dakumentů. Zkoumány byly postoje ke značce VŠFS. Respondenty výzkumu pak byli studenti VŠFS a studenti dvou středních škol. Na základě zjištění provedeného empirického výzkumu, jsem ověřila předem stanovené hypotézy. Závěrem jsem vyhodnotila, zda bylo dosaženo cílů práce a uvedla některá doporučení.

Abstract:

Diploma work is dealing with Projective techniques in marketing communication. First, I focused on the structure of marketing research. I described both of the stages, the preparotary and the realization stage. I presented also the types and methods of research. Formulated the areas in which marketing research can be applied and how the results of its can be use in marketing communications. I also focused on the psychology of the costumer. Briefly mentioned the history of psychology and its main representatives. Costumers are in the final thesis divided into typological groups according to the factors that influence their purchasing behavior. Reported are here their characteristics and buying behavior. Characteristics of the projective techniques are in the theoretical part. The practical part analyze the projective techniques used in marketing research. In my work I show, how projective techniques are suitable for the required detections and their use in practice. For empirical research were chosen the following methods: word association test, completion of sentences, bubble test, association experiment and focus group interwiev with projective techniques elements. I also used documents analysis. Examined were attitudes toward the brand VŠFS. Respondents of this research were the students of the VŠFS and the students of the secondary schools. Based on results of the empirical research, I verified the predetermined hypotheses. In the end of my diploma work I reviewed defined goals and introduce a new recommendations.

Keywords

Marketingový výzkum, empirický výzkum, zákazník, metoda, technika, projektivní techniky, proband, psychologie, diagnostika, marketing, marketingová komunikace, produkt, firma, reklama, moderátor, interpretační, asociační. Keywords Marketing research, empirical research, customer, method, technique, projective techniques, psychology, diagnostics, marketing communications, product, firm, advertising, interpretation, association.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 4. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 8. 6. 2012
• Supervisor: Mgr. Michal Tomčík, PhD.
• Reader: Ing. Jitka Černá

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication