Purchasing Behaviour of Generation Z within Cosmetics Industry in the Czech Market

Veronika Medková

Master's thesis

Nákupní chování generace Z v kosmetickém průmyslu na českém trhu

Abstract:

Cílem této diplomové práce je identifikovat hlavní hybatele ovlivňující nákupní chování generace Z při nákupu udržitelné osobní pečující kosmetiky, aby bylo možné získat relevantní poznatky umožňující formulaci strategických marketingových doporučení, která efektivně osloví větší zákaznickou základnu v rámci této konkrétní demografické skupiny. Výzkum byl proveden prostřednictvím online dotazníkového šetření mezi českými respondenty (N = 164), které zahrnovalo dotazy na faktory ovlivňující jejich nákupní chování, hodnoty důležité pro tuto generaci, vnímání ceny, význam obalů a komunikačních kanálů v kosmetickém průmyslu. K objasnění základních charakteristik datové sady byla použita deskriptivní statistika. Kromě toho byl proveden Spearmanův korelační test, který se zaměřil na zkoumání vztahů mezi různými hybateli ovlivňujícími nákupní chování generace Z. Výsledky ukazují, že hlavními hybateli ovlivňujícími nákupní chování generace Z v České republice jsou udržitelné hodnoty, environmentální povědomí a důvěra v ekologické produkty.

Abstract:

The aim of this study is to identify the main drivers influencing the purchasing behaviour of Generation Z when buying sustainable personal care cosmetic products in order to extract pertinent insights, allowing for the formulation of strategic implications in marketing that effectively appeal to and attract a larger customer base within this specific demographic. The research was conducted through an online questionnaire survey between Czech respondents (N = 164), which covered inquiries into the factors influencing purchasing behaviour, values prevalent within this generation, price perception, significance of packaging, and communication channels in the cosmetics industry. Following data collection, descriptive statistics was employed to summarize the survey responses, clarifying the fundamental characteristics of the dataset. Additionally, Spearman's correlation test was conducted to explore the relationships between various factors influencing purchasing behaviour. Specifically, this test examined the associations between the aforementioned variables of interest and their relevance to the research objectives, thereby offering insights into the interplay among these factors in shaping consumer behaviour within the cosmetics sector. The results show that the main drivers of purchasing behaviour of Generation Z in the Czech Republic are sustainable values, environmental awareness and green trust.

Keywords

udržitelná osobní pečující kosmetika, zelené nákupní chování, generace Z, ekologické značení

Keywords

green purchasing behaviour, Generation Z, sustainable personal care cosmetics (SPCC), eco-labelling

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 4. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 27. 5. 2024
• Supervisor: Andrea Escobar Rios
• Reader: Eva Křenková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Mezinárodní obchod