Osobnosti značek českých politických stran

Bc. Petr CHLUBNA

Master's thesis

Brand personality of Czech political parties

Abstract:

Diplomová práce se na případu pěti českých politických stran zabývá jednak možností využití konceptu osobnosti značky politické strany jakožto prediktoru volebního chování a jednak nástroji, kterými lze osobnost značky politické strany měřit. Osobnosti značek českých politických stran, tak jak je vnímají voliči, lze s využitím škály navržené Olegem Gorbaniukem et al. (2015) popsat pomocí tří dimenzí - slušnosti, nepřívětivosti a síly. Čeští voliči rozlišují osobnosti značek různých politických stran, přičemž to, jak osobnosti značek těchto stran vnímají, je ovlivněno jejich sympatiemi k daným stranám a částečně i mírou jejich zájmu o politické dění. To, jak voliči vnímají osobnosti značek politických stran, navíc ovlivňuje jejich postoje k těmto stranám a jejich volební preference. Vnímání strany jako slušné má na postoj voličů k dané straně a na jejich volební preference pozitivní vliv, naopak vnímání strany jako neslušné má negativní vliv. Osobnost značky politické strany tak má potenciál etablovat se jako prediktor volebního chování. Tato zjištění jsou založena na analýze dat získaných z dotazníkového šetření provedeném na reprezentativním vzorku české online populace ve věku 18-64 let.

Abstract:

The master thesis deals with questions of whether it is possible to use the concept of political party brand personality as a predictor of voting behaviour and which tools can be used to measure political party brand personality. These questions are addressed using a case study of five Czech political parties. To measure brand personalities of Czech political parties, the thesis uses the scale proposed by Oleg Gorbaniuk et al. (2015). As perceived by voters, the brand personalities of political parties can be described by three dimensions - decency, disagreeableness and strength. As the thesis discusses, Czech voters distinguish brand personalities of different political parties, while their perception of the personalities depends on their sympathy to the given party and partly also on their interest in politics. Moreover, voters' attitudes towards political parties and their voting preferences are influenced by their perception of brand personalities of political parties. If a political party is perceived as decent, the impact on both voters' attitude towards the party and their voting preferences is positive, on the other hand, if it is perceived as disagreeable, the impact is negative. Thus, political party brand personality has potential to predict voting behaviour. The above results were achieved by analysing data collected in a survey conducted on a representative sample of Czech online population aged 18-64.

Keywords

Osobnost značky, politická značka, volební chování

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 2. 5. 2020

Thesis defence

• Supervisor: Mgr. Eva Lebedová, Ph.D.

Palacký University Olomouc

Faculty of Arts

Master programme / field:
Politics / Political Science