Vliv značky na kupní chování spotřebitele

Polina Vlassova

Bakalářská práce

The influence of brand image on consumer purchase behavior

Anotace:

Cílem práce je určit, jaké jsou faktory ovlivňující kupní chování spotřebitelů při nákupu oblečení. Následně jaké je povědomí o značce Escada a jejích produktech mezi spotřebiteli. Dále určit faktory ovlivňující kupní chování spotřebitelů při nákupu oblečení luxusních značek a čím je daná značka přitahuje. Během zjištění jsou výsledky porovnány s věkem, pohlavím, zájmy či ekonomickým statusem spotřebitelů. V teoretické části se nachází popis relevantních marketingových nástrojů za účelem jejich dalšího aplikování v praktické části. Přehled o současném stavu řešené problematiky byl zpracován na základě literatury od českých i zahraničních autorů, která je dostupná vuniverzitních i městských knihovnách a na internetových stránkách. Na základě komparace vhodných zdrojů je v textu uvedena charakteristika marketingového mixu, hodnoty značky, positioningu a zvláštností luxusního marketingu. První část teorie poskytuje vysvětlení základních pojmů existenci značky a vhodného prostředí, řízení marketingových procesů a kupního chování spotřebitele. Druhá část dává představu o rozdílech luxusního marketingu, jeho vlivu na spotřebitele a efektivních nástrojů pro úspěšné budovaní. Praktická část uvádí informaci o založení, vnitřní politice a nástrojů marketingu luxusní značky Escada. V průběhu výzkumu byli definované konkurenti značky, které následně jsou porovnávané podle cenové a marketingové politiky. Dotazníková́ metoda byla použita k získání výsledků průzkumu. Respondentům byly položeny otázky týkající se jejich osobních údajů, preferencí luxusních značek a konkrétních postojů k Escadě. Z výsledků analýzy bylo patrné, že Escada postrádá moderní marketingové nástroje pro úspěšnou propagaci. Dále bylo identifikováno, že značka má vliv na spotřebitele tím, že přitahuje zákazníky, kteří mají shodný životní postoj jako zakladatelka Margaret Leyová. Následně byly zjištěny další možnosti pro přínosnou propagaci dané značky, především pro české zákazníky. Na závěr, byly uvedeny nedokonalosti marketingových nástrojů podniku, jejich vysvětlení a smysluplné doporučení.

Abstract:

The aim of the work is to determine what are the factors influencing the buying behavior of consumers when buying clothes. Subsequently, what is the awareness of the Escada brand and its products among consumers. Furthermore, to determine the factors affecting the purchasing behavior of consumers when purchasing luxury brand clothing and what attracts them to the given brand. During the findings, the results are compared with the age, gender, interests or economic status of the consumers. The theoretical part contains a description of relevant marketing tools for the purpose of their further application in the practical part. An overview of the current state of the issue was prepared on the basis of literature from Czech and foreign authors, which is available in university and city libraries and on the Internet. Based on a comparison of suitable sources, the text describes the characteristics of the marketing mix, brand value, positioning and peculiarities of luxury marketing. The first part of the theory provides an explanation of the basic concepts of the existence of a brand and a suitable environment, management of marketing processes and consumer buying behavior. The second part gives an idea of the differences of luxury marketing, its influence on consumers and effective tools for successful building. The practical part presents information about the establishment, internal policy and marketing tools of the luxury brand Escada. During the research, the brand's competitors were defined, which are then compared according to price and marketing policy. A questionnaire method was used to obtain survey results. Respondents were asked questions about their personal information, luxury brand preferences, and specific attitudes toward Escada. From the results of the analysis, it was evident that Escada lacks modern marketing tools for successful promotion. It was further identified that the brand has an influence on consumers by attracting customers who share the same attitude towards life as founder Margaret Ley. Subsequently, other possibilities were identified for beneficial promotion of the given brand, especially for Czech customers. In conclusion, the imperfections of the company's marketing tools, their explanations and meaningful recommendations were presented.

Klíčová slova

spotřebitel, luxus, luxusní značka, produkt, luxusní oblečeni, kupní chování, trh, povědomí o značce, positioning, marketing luxusních statků

Keywords

marketing luxusních statků, consumer, luxury, luxury brand, product, luxury clothes, purchasing behavior, brand awareness, positioning, luxury marketing

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 15. 3. 2023

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 19. 5. 2023
• Vedoucí: Ing. Lucie Vokáčová, Ph.D.
• Oponent: Tereza Šímová, Ing.

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Bakalářský studijní program:
Podnikání a administrativa