Evaluating the Impact of Brand Extension Attributes of Luxury Vehicle Brands in the CEE Region

Marek Běloch

Master's thesis

Hodnocení vlivu atributů rozšíření značky (brand extensions) u značek luxusních vozidel v regionu střední a východní Evropy

Abstract:

Tato práce si klade za cíl rozpracovat současné limity literatury na téma luxusních atributů, konkrétně ve vztahu k značkám luxusních vozidel a jejich rozšířením (brand extensions). Dle literatury, rozšíření luxusních značek často využívají atributy prestiže a dědictví, stejně jako další pravidla ikonická pro luxusní segment, k expanzi do nových kategorií produktů a nabízí spotřebitelům soudržný zážitek tím, že osloví jejich osobnosti a životní styl. Kvantitativní zaměření empirického výzkumu této práce spočívá v hodnocení preferencí respondentů, hodnocení specificky zvýrazněných atributů ikonických pro luxusní značky a hodnocení jejich vlivu v případech vertikálních a horizontálních rozšíření značek luxusních vozidel. Byla provedena studie se 121 respondenty a její výsledky byly interpretovány prostřednictvím deskriptivních, korelačních a závislostních statistik. Zjištění naznačují, že většina atributů (nápadnost, jedinečnost, hédonismus a rozšířené sebevědomí) se nepromítá do různých rozšíření značky. Kvalita a udržitelnost životního prostředí však vykazují značný význam ve svém vlivu na postoje vůči těmto rozšířením. To poskytuje postřehy pro produktové a marketingové manažery luxusních vozidel ohledně použitelných strategií hlavních a vedlejších produktových skupin a také přístupů k marketingové komunikaci.

Abstract:

This thesis aims to elaborate on the current limits of literature on the topic of luxury attributes, specifically in relation to luxury vehicle brands and their brand extensions. The literature explains that luxury brand extensions often leverage prestige and heritage, as well as other rules iconic to the luxury segment, to expand into new product categories, offering consumers a cohesive experience by appealing to their personalities and lifestyles. The focus of the empirical research rests on quantitative respondent attitude and evaluation of specifically highlighted attributes iconic to luxury brands and their impact when confronted with downscale and horizontal luxury vehicle brand extensions. A study of 121 respondents was conducted, and its results were interpreted through descriptive, correlation, and dependency statistics. The findings indicate that the majority of attributes (Conspicuousness, Uniqueness, Hedonism & Extended-Self) do not translate along the different brand extensions. However, Quality and Sustainability show significant importance in their influence on extension attitudes. This provides insights for luxury vehicle product and marketing managers for actionable strategies along product and extension lines as well as marketing communication approaches.

Keywords

Luxusní branding, Atributy luxusního brandu, Marketing luxusních značek, Brand luxusních vozidel, Rozšíření značky (brand extension)

Keywords

Brand extensions, Luxury vehicle brand, Luxury marketing, Luxury branding, Luxury brand attributes

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 4. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 19. 6. 2024
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Květa Olšanová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
International Management