Sebehodnocení v oblasti vzhledu jako moderátor vlivu typu reklamní fotografie na postoj k reklamě

Bc. Lucie Kučerová

Bachelor's thesis

Appearance self-esteem as a moderator of the effect of a type of commercial photography on attitude toward the advertisement

Abstract:

Tato práce zkoumá postoje žen ke 3 typům reklamy na řasenku, a to konkrétně k reklamě s fotografií vysoce atraktivní modelky, normálně atraktivní modelky nebo s fotografií produktu. Na základě výsledků výzkumu, který realizovali Aydınoğlu & Cian (2014), byl učiněn předpoklad, že ženy s různou úrovní sebehodnocení v oblasti vzhledu mohou mít k jednotlivým typům reklamy (vysoce atraktivní modelka x produkt) odlišný postoj. S ohledem na prokazatelně negativní vliv dokonalých těl modelek na spokojenost žen s vlastním tělem se nabízí otázka, zda by zejména u žen, které nemají ve vztahu ke svému tělu příliš pozitivní pocity, nebylo vhodnější prezentovat v těchto reklamách spíše normálně atraktivní modelky, více podobné běžným zákaznicím. Pro tuto studii byl zvolen 3 x 2 mezisubjektový design. Postoje byly zjišťovány osobně a individuálně u vzorku 132 žen (3 x 44; M (věk) = 22.89) na škále s bipolárními adjektivy (α = .84). Úroveň sebehodnocení v oblasti vzhledu byla zjišťována Škálou pro měření krátkodobých změn v sebehodnocení (SSES, α = .86, Heatherton & Polivy, 1991). Faktoriální ANOVA provedená na datech neprokázala signifikantní rozdíly v postojích k různým typům reklamy (F (2,129) = 1.15, p = .32 > .05, Ƞ2 = .018), ani moderační vliv proměnné sebehodnocení v oblasti vzhledu (F (2,126) = .46, p = .634 > .05, Ƞ2 = .01). S ohledem na ojedinělost práce představují i tato zjištění přínos pro současný stav poznání v této oblasti. Výsledky jsou spolu s návrhy a doporučeními pro další výzkum diskutovány v závěru práce.

Abstract:

This thesis examines the effect of 3 different types of mascara advertisement on women’s attitudes toward these advertisements. More specifically, the three types are: photography of highly attractive model, nomally attractive model, and photography of the product. Considering the results of the study by Aydınoğlu & Cian (2014), the author hypothesized that women with different levels of appearance self-esteem would adopt different attitudes toward particular versions of the advertisement. Regarding the arguably negative influence of models’ perfect bodies on women’s body satisfaction, one might ask whether it would not be more beneficial, particularly for the women who have rather negative body-related feelings, to rather advertise products with normally attractive models, more alike the common customer. 3 x 2 between subjects design was used to test the hypotheses. The attitudes were measured personally and individually on sample of 132 women (3 x 44; M (age) = 22.89) using the scale consisting of bipolar adjectives (α = .84). Appearance self-esteem was measured on State Self-esteem Scale (SSES, α = .86, Heatherton & Polivy, 1991). Factorial ANOVA prove neither significant differences in attitudes toward different types of advertisement (F (2,129) = 1.15, p = .32 > .05, Ƞ2 = .018), nor the moderating role of appearance self-esteem (F (2,126) = .46, p = .634 > .05, Ƞ2 = .01). Respecting the relative uniqueness of this study, even these results are considered to be an enlightening contribution to the field. Results, study limitations, further research recommendations and proposals are discussed in concluding part of the thesis.

Keywords

specifické sebehodnocení, sebehodnocení v oblasti vzhledu, SSES, postoj k reklamě, idealizované tváře modelek v reklamách, vizuální aspekty reklamy, typ reklamní fotografie domain-specific self-esteem, appearance self-esteem, attitude toward the ad, idealised faces in advertisements, visual aspects of advertisement, type of commercial photography

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 7. 5. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 3. 6. 2015
• Supervisor: Mgr. Miroslav Šipula
• Reader: Mgr. Eva Beranová

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
Psychology / Psychology