Mediální konstrukce produktu: pivo jako socio-kulturní fenomén v televizní reklamě

Bc. Jakub Ročňák

Bachelor's thesis

Media construction of the product: beer as socio-cultural phenomenon in televison advertisement

Abstract:

Hlavním cílem předkládané diplomové práce, jež nese název „Mediální konstrukce produktu: pivo jako socio-kulturní fenomén v televizní reklamě“, bylo především prozkoumat, jakým způsobem je „pivo jako produkt“ konstruováno v televizní reklamě, jež ho propaguje, respektive zjistit, jaké významy jsou s „pivem jako produktem“ v televizní reklamě spojovány. Teoretická část vymezila oblasti našeho hlavního zájmu a ukotvila rámec, kterým jsme k výzkumné práci přistupovali. Naší snahou bylo na základě výzkumného vzorku čítajícího celkem 129 televizních reklamních spotů nejprve uspořádat všechny reklamní texty do relativně koherentních shluků, které by odrážely dominantní významové struktury, do nichž bylo pivo v TV reklamě zasazeno. Identifikovali jsme 9 významových trsů, sub-diskurzivních výpovědi o pivu. Z každého významového trsu jsme jeden vybrali a podrobili detailní analýze (mimo cluster poslední sdružující rozmanité reklamní texty, jež se nám nepodařilo zařadit do žádného jiného trsu). Tu jsme prováděli metodou kulturálně-sémiotické analýzy obsahu. Naše poznatky jsme poté shrnuli v závěrečné kapitole a odpověděli si na deklarované výzkumné otázky týkající se „piva jako produktu“ a jeho socio-kulturního rozměru.

Abstract:

The intent of this bachelor diploma thesis was to approach to and elaborate on an issue how media construct the image of a product. To be precise, we concentrate on beer as a specific kind of product deeply rooted in Czech tradition and history. We assume beer as a really interesting artifact with specific position in context of Czech cultural environment. Beer is an alcoholic drink on one hand, but on the other, we conceive it as strong socio-cultural phenomenon. At first we outlined the main areas of our interest and built a theoretical framework crucial for our subsequent research. Then, our effort was to classify the research sample of 129 single TV commercials and to divide them into main sub-discursive clusters reflecting the dominant ‘structures of meaning’ within their framework “beer as a product” was incorporated. We defined 9 sub-discursive clusters, then selected and analyzed one advertisement from each one (except the last one grouping together all ads we couldn’t be able to assign to any other cluster). We decided to approach it by qualitative method of cultural-semiotic analysis. Then, in later chapter, we summarized our findings and outcomes and attempted to answer the research questions we proposed.

Keywords

reklama, mediální reprezentace, konstrukce produktu, sémiotická analýza, Judith Williamson, ideologie, kulturní produkt, pivo, advertising, commercials, media representation, product construction, semiotic analysis, ideology, cultural product, beer

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 5. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 11. 6. 2009
• Supervisor: PhDr. Jaromír Volek, Ph.D.
• Reader: doc. PhDr. Jiří Poláček, CSc.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
Media and Communication Studies / Media Studies and Journalism