Text and images as persuasive instruments in advertising: a qualitative discourse analysis of the VW Beetle advertising campaign between the late 1950’s and the present time

Bc. Ivan Marousek

Master's thesis

Abstract:

Tato diplomová práce analyzuje jazyk a obrazy reklam automobilu „Brouk“ od výrobce Volkswagen během šedesáti let jejího trvání. Práce zkoumá úlohu jazyka a obrazu v procesu multimodálního utváření obsahového sdělení v automobilové reklamě. Výzkum je založen na kvalitativní obsahové analýze vybraných reklam automobilu „Brouk“ pocházejících z různých historických etap a ze současnosti. Jednotlivé analýzy se převážně soustředí na jazyk a obrazy reklam, pokud ale hudba v kombinaci s jazykem přispívá k celkovému významu nebo ho dokonce mění, potom analýza zahrnuje i jí. Výzkum se snaží věnovat pozornost i kontextu ve kterém se reklama vyskytuje. Zjištění výzkumu mají prokázat vzrůstající afinitu reklamního diskurzu k méně přímím formám přesvědčování a také doložit pozvolný přesun obsahu reklam od faktického k emočnímu.

Abstract:

This diploma thesis analyses the language and images of the Volkswagen Beetle advertisements throughout the last sixty years of their existence. Namely, it examines how the language and images contribute to multimodal meaning-making in car advertisements. The research is based on the qualitative content analysis of selected Volkswagen Beetle ads from various historical periods and the present. The individual analyses focus mainly on the ads’ language and pictures but when music combines with language (written or spoken) to alter or add to ads’ meaning, then the analyses consider this accompanying mode too. The research also attempts to pay attention to the context of communication. The research findings should prove the growing affinity of the advertising discourse towards less direct forms of persuasion and illustrate the gradual shift of advertising contents from factual to emotional.

Keywords

advertising discourse, reklamní diskurz, connotation, konotace, constructivism, konstruktivismus, copy adaptation, adaptace textu, denotation, denotace, figurative language, figurativní jazyk, homonymy, homonyma, paralanguage, para jazyk, polysemy, polysémie, prosodic features, prosodické prvky

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 3. 4. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 12. 6. 2018
• Supervisor: doc. Mgr. Olga Dontcheva-Navrátilová, Ph.D.
• Reader: Mgr. Renata Jančaříková, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Education

Master programme / field:
Teacher Training for Primary and Lower Secondary Schools / Lower Secondary School and Language School Teacher Training in English Language