An Impact of Communicated Product Benefits on Consumer’s Evaluation of Gendered Products

Darya Kniha

Master's thesis

Vliv sdělených výhod produktu na hodnocení genderových produktů spotřebitelem

Abstract:

Tento výzkum je částečnou replikací původní studie, kterou provedl Schnurr (2018). Hlavním cílem tohoto výzkumu bylo prozkoumat, jak sdělené výhody produktu ovlivňují hodnocení genderových produktů spotřebitelem. První částí je literární rešerši, která poskytuje přehled existujících studií. Teoretická část se zabývá nesledující tématy: estetické dimenze prvků obalového designu, hodnocení genderového produktu, hedonické a funkční cíle spotřeby a konceptuální shoda. Tato empirická práce je taky založena na existujícím výzkumu, který naznačuje, že genderový design obalů posiluje hodnocení produktů (Tilburg et al ., 2015). Studie se skládá ze dvou hlavních částí, první je předvýzkum, druhá je hlavní studií. Pro zkoumání interakčního účinku mezi pohlavím a sděleními výhody produktu bylo provedeno několik testů. Bylo zjištěno, že došlo k významné interakci mezi pohlavím produktu a sdělenými výhody produktu při hodnocení produktu.

Abstract:

This research is a partial replication of the original study that was conducted by Schnurr (2018). The main object of the current research was to examine how the communicated product benefits either functional or hedonic impact on consumer’s evaluation of gendered products within young adults (18-26 years old). The first part is literature research that provides an overview of existing studies. The theoretical part covers the topics such as aesthetic dimensions of packaging design elements, evaluation of gendered product, hedonic and func-tional goals of consumption and a conceptual congruity. Furthermore, this em-pirical work is based on existing research that suggests that gendered packag-ing design reinforces product evaluation (Tilburg et al., 2015). The study con-sists of two main parts, the first one is a pre-test, the second one is the main study. To investigate an interaction effect between product gender and prod-uct positioning several tests were conducted. It was revealed that there was a significant interaction between product gender and communicated product benefits on product evaluation.

Keywords

Sdělené výhody produktu, utilitární výhoda, hedonická výhoda, hodnocení produktů

Keywords

Gendered products, utilitarian benefits, hedonic benefits, generation Z, product evaluation, feminine products, masculine products

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 7. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 28. 8. 2022
• Supervisor: Daria Gunina
• Reader: Tomáš Kincl

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management