Personalizace na internetu v marketingovém řízení

Ing. Bc. Michael KUPEC

Disertační práce

Internet personalization in marketing management

Anotace:

Disertační práce představuje výzkum v oblasti personalizace na internetu v marketingovém řízení. Jejím cílem je identifikace shod a rozdílů v pohledu zákazníků a expertů na problematiku personalizace na internetu a na jejich základě formulovat doporučení, které umožní subjektům aplikovat online personalizaci coby marketingovou techniku v rámci spotřebního trhu v České republice. K řešení dané problematiky je přistoupeno metodou sekvenčního smíšeného výzkumu. V textu je nejprve definován hlavní cíl práce, jsou stanoveny dílčí cíle, dále pak výzkumné otázky. Na jejich základě jsou identifikovány teoretická východiska a zpracována systematická literární rešerše s využitím kvalitativních i kvantitativních metod výzkumu. Jako kvalitativní metoda je realizována analýza sekundárních dat a z kvantitativních metod pak obsahová analýza. Literární rešerše a teoretická východiska představují výchozí teoretický rámec pro výzkumnou část disertační práce. V této části práce je také identifikována výzkumná mezera. Následuje kapitola zaměřená na návrh vlastního výzkumu, který probíhá smíšenou formou s využitím kvalitativních i kvantitativních metod. Jsou stanoveny specifické výzkumné otázky a hypotézy. Výzkumná část textu sestává z analýzy zákaznických očekávání ve vztahu k personalizaci při online nákupu, a využívá dotazníkového šetření, jehož výsledky dále zpracovává prostřednictvím statistických metod, včetně faktorové explorační analýzy. Další kapitola zkoumá expertní pohled na očekávání ve vztahu k personalizaci na internetu. Realizuje metodu Delphi a statistické zpracování dat. Následuje komparativní analýza, která srovnává zákaznický a expertní pohled na zkoumanou problematiku. V kvantitativních analýzách je využíváno deskriptivní statistiky a dalších metod, jakými jsou Mann-Whitneyho pořadový test, analýza rozptylu a testování spolehlivosti položek nástrojem Cronbachova alfa. Poslední část textu obsahuje návrhy a doporučení pro marketingové řízení personalizace na internetu včetně zákaznické profilace, návrhu třístupňového cyklu s využitím personalizace na internetu v marketingovém řízení podniku s uvedením konkrétních scénářů a predikcí dalšího vývoje zkoumaného tématu. Práce jako celek předkládá syntézu současného poznání v oblasti personalizace na internetu v marketingovém řízení a doplňuje ji o analýzu zákaznického a expertního pohledu, stejně jako přináší doporučení implementovatelná do strategických plánů subjektů v oblasti online marketingu v praxi.

Abstract:

This dissertation thesis presents research in the area of Internet personalization in marketing management. It aims to identify similarities and differences from the perspective of customers and experts on the issue of personalization on the Internet and to formulate recommendations that will enable entities to apply online personalization as a marketing technique within the consumer market in the Czech Republic. The text first defines the main objective of the thesis, the sub-objectives, then the research questions. Because of these, the theoretical background is identified, and a systematic literature research using both qualitative and quantitative research methods is developed. The qualitative method is the analysis of secondary data, and the quantitative method is content analysis. The literature research and the theoretical background represent the initial theoretical framework for the research part of the dissertation. The research gap is also identified in this part of the thesis. This is followed by a chapter focused on the design of the actual research, which is conducted in a mixed-methods approach using both qualitative and quantitative methods. Specific research questions and hypotheses are set. The research part of the text consists of an analysis of customer expectations in relation to personalization in online shopping. It uses a questionnaire survey, the results of which are further processed through statistical methods, including factor exploratory analysis. The next chapter explores an expert perspective on expectations in relation to online personalisation. It implements the Delphi method and statistical data processing. This is followed by a comparative analysis that compares the customer and expert perspectives on the issue under investigation. The quantitative analyses use descriptive statistics and other methods such as Mann-Whitney U Test, analysis of variance and testing the reliability of items with Cronbach's alpha tool. The last part of the text presents suggestions and recommendations for the marketing management of Internet personalization, including customer profiling, the design of a three-stage cycle of the use of Internet personalization in the marketing management of the enterprise, with the indication of specific scenarios and the prediction of further development of the researched topic. The thesis presents a synthesis of current knowledge in the field of Internet personalization in marketing management and complements it with an analysis of customer and expert perspectives, as well as provides recommendations to be implemented in the strategic plans of entities in the field of online marketing in practice.

Klíčová slova

personalizace na internetu, marketingové řízení, zákaznická očekávání, umělá inteligence, implementace personalizace

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 6. 9. 2024

Zveřejnit od: 31. 12. 2999

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

ZÁPADOČESKÁ UNIVERZITA V PLZNI

Fakulta ekonomická

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Ekonomika a management