Digital Demand Generation in B2B market

Patrícia Krausová

Master's thesis

Digitální generace poptávky na B2B trhu

Abstract:

Cílem této práce je studie konceptu digitální generace poptávky na B2B trhu, v rámci případové studie české pobočky softwarové společnosti SAP SE. Současný stav generace poptávky byl nejdříve analyzován a klíčové faktory úspěchu pro implementaci digitální generace poptávky v SAP ČR byly následně identifikovány. V rámci studie byly použity sekundární zdroje, osobní komunikace a empirický výzkum, skládající se z kvantitativního průzkumu a kvalitativních hloubkových rozhovorů. Kvantitativní data byla analyzována pomocí jednoduchých statistických metod a kvalitativní analýza dat byla provedena pomocí kódování. V rámci studie bylo zjištěno, že partneři SAP ČR pro generaci poptávky využívají především osobní kontakty, networking a zákaznické akce, méně pak inbound marketing a sběr lídů. Jako klíčové faktory pro úspěsnou digitální generaci poptávky byly identifikovány tvorba vizuálního a interaktivního obsahu, sladění zúčastněných stran, praktické workshopy, transformace důležitých offline událostí na hybridní modely, vytvoření centrálního systému sdílení znalostí, pilot pro integraci nového specialista pro tvorbu digitální poptávky a porozumění vnímání a potřeb zákazníka na českém trhu.

Abstract:

The objective of this thesis is to explore digital demand generation (DG) activities on the case of the Czech branch of SAP SE, a B2B software giant. The current state of DG is analysed and followed by the identification of key success factors for implementing digital DG practices at SAP CR. Within the investigation; secondary data, personal communication, and empirical research, consisting of a quantitative survey and qualitative in-depth interviews, were employed. Quantitative data were analysed using simple statistics and qualitative data analysis was conducted via coding procedure. Regarding the current DG, it was found that SAP CR Partners relied mainly on networking, personal connections, customer events, and, some inbound marketing and lead generation. Key success factors for digital DG included the utilisation of visually appealing and interactive content, the stakeholders’ alignments and practical workshops, the transformation of valuable offline events into hybrid models, the establishment of a central knowledge sharing system, a pilot for the integration of new digital demand generation specialist, and understanding of the perceptions and needs of local customers.

Keywords

Digitální generace poptávky, B2B marketing, Generace poptávky

Keywords

Digital demand generation, Demand generation, B2B marketing

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 12. 12. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 5. 9. 2019
• Supervisor: Martin Machek
• Reader: Hana Součková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / International Management