Sharing economy: the effect of brand equity on purchasing intentions of young consumers

Ing. Yelyzaveta Strelbytska

Master's thesis

Abstract:

Hlavním cílem této studie je prozkoumat, jaký vliv má hodnota značky na nákupní záměry mladých spotřebitelů v rámci sdílené ekonomiky. Výzkum je prováděn na jedné specifické kulturní skupině, kterou jsou mladí čeští spotřebitelé, a zachycuje specifickou oblast služeb sdílení automobilů ve srovnání s autopůjčovnami. Studie odhalila, že celková hodnota značky je klíčová pro vyvolání nákupních záměrů u mladých spotřebitelů ve sdílené ekonomice. Konkrétně získané výsledky ukazují, že věrnost značce, vnímaná kvalita a důvěra ve značku jsou významné konstrukty při vytváření nákupních záměrů vůči službám sdílení automobilů, přičemž důvěra ve značku hrála dominantní roli mezi všemi dimenzemi hodnoty značky. Při zkoumání moderačního efektu generační kohorty můžeme vidět, že existuje rozdíl ve vlivu věrnosti značce, vnímané kvality a důvěry ve značku na nákupní záměry spotřebitelů mileniálů a generace Z. Vztahy mezi vnímanou kvalitou a nákupním záměrem a důvěrou ve značku a nákupním záměrem jsou současně významné pro spotřebitele - mileniály, zatímco vnímaná kvalita a důvěra ve značku nemají významný vliv na nákupní rozhodnutí spotřebitelů generace Z. Zjištění ukazují, že nejčastěji zmiňovanými asociacemi spojenými se značkami poskytujícími služby sdílení automobilů jsou cenová dostupnost, pohodlí a bezpečnost. Výsledky dále dokazují, že záměr nákupu a záměr opětovného nákupu služeb sdílení automobilů mají významné a pozitivní vztahy a velký počet mladých českých spotřebitelů souhlasí s tím, že v budoucnu projeví záměr změnit značku služby sdílení automobilů. Studie obsahuje manažerské implikace, které by mohly být využity při vývoji značky a vhodné marketingové strategie, která by odpovídala konkrétnímu trhu, např. pro poskytovatele a platformy, které chtějí nabízet služby sdílení automobilů mladým spotřebitelům.

Abstract:

The main aim of this study is to examine how brand equity affects the purchasing intentions of young consumers in the sharing economy. The research is conducted on one specific cultural group, which is Czech young consumers, and based on the specific environment of car-sharing services in contrast to car rental services. The study reveals that overall brand equity is crucial for evoking purchase intentions among young consumers in the sharing economy. Specifically, the obtained results show that brand loyalty, perceived quality, and brand trust are significant constructs in creating purchase intentions towards car-sharing services, where brand trust played the dominant role among all brand equity dimensions. By examining the moderation effect of a generational cohort, we can see that there is a difference in the effect of brand loyalty, perceived quality, and brand trust on purchase intentions of Millennials and Generation Z consumers. The relationships between perceived quality and purchase intention, and brand trust and purchase intention are simultaneously significant for Millennials consumers, while perceived quality and brand trust do not have a significant effect on the purchase decision of Generation Z consumers. The findings demonstrate that the most frequently mentioned brand associations linked to the brands providing car-sharing services are affordability, comfortability, and safety. In addition, the results prove that purchase intention and repurchase intention towards car-sharing services have significant and positive relationships, and a large number of Czech young consumers agree to demonstrate switch intention towards a brand of car-sharing services in the future. The study includes managerial implications that could be used in the development of branding and appropriate marketing strategy that fits the specific market, e.g., for providers and platforms willing to offer car-sharing services to young consumers.

Keywords

Sharing Economy, Sharing Services, Purchasing Intentions, Young Consumers, Brand Equity, Car-sharing, Brand Loyalty, Brand Trust, Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Associations

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 17. 5. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 25. 6. 2021
• Supervisor: doc. Ing. Radoslav Škapa, Ph.D.
• Reader: PhD Ahad Zareravasan

Masaryk University

Faculty of Economics and Administration

Master programme / field:
Business Management / Business Management