Specifika marketingu potravinářských firem se zaměřením na cílové skupiny seniorů a dětí na českém trhu

Květa Olšanová

Doctoral thesis

Specifics of marketing targeted to the segments of elderly consumers and children of the food companies on the Czech market.

Abstract:

Aktivity mezinárodních potravinářských společností cílené na vybrané skupiny spotřebitelů (dětí a seniorů) jsou specifické v několika ohledech. Komunikační politika cílená na děti je na národní i mezinárodní úrovni silně regulována a při vývoji výrobků cílených na děti je třeba zvláštního přístupu. Cílení na seniory starší než padesát let je považováno za neperspektivní. Dizertační práce charakterizuje zmíněná specifika seniorů a dětí v marketingu potravinářských firem a hledá možná východiska pro firemní strategická rozhodnutí v oblasti výrobkové a komunikační politiky včetně positioningu značek určených těmto početným skupinám spotřebitelů. Vymezuje klíčové kompetence v řízení značek (vytvoření správného positioningu značky včetně synergií v marketingovém mixu) a v cílení aktivit firem na vybrané segmenty spotřebitelů. Kromě přehledu aktuálního stavu poznání zkoumané problematiky z odborných vědeckých publikací přináší práce i pohled marketingové praxe prostřednictvím kvalitativního výzkumu zástupců vybraných potravinářských firem. Pro cílovou skupinu dětí zahrnuje kromě zmíněného výzkumu a případových studií nejlepší praxe vybraných potravinářských firem i pohled rodičů z kvantitativního výzkumu jejich povědomí o regulaci reklamy cílené na děti a dále analýzu účinnosti regulace a samoregulace potravinářských firem v České republice. Závěry dizertační práce jsou formulovány ve formě východisek pro úspěšná a dlouhodobě udržitelná strategická marketingová rozhodnutí firem v oblasti marketingu cíleného na děti i na seniory.

Abstract:

Activities of international food companies targeted to selected groups of consumers (children and seniors) are specific in several respects. Communication policy targeted on children is strongly regulated at both national and international level, thus new product development targeted to children needs special attention of marketers. Targeting seniors above fifty years is considered by marketers to be less perspective despite significant growth of the segment. The thesis analyses specifics of the elderly and children in the marketing of food companies and looks for possible solutions for corporate strategic decisions in the area of product and communications policies, including positioning development for brands targeted to these large groups of consumers. It defines core competencies in the brand management (including brand positioning and its synergies across different parts of the marketing mix) and in targeting specific segments of the consumers. In addition to the review of the current state of knowledge based on respected scientific publications it brings perspective of marketing practice through qualitative expert research among managers of selected food companies to evaluate their approach to the 50+ market and to understand relation between selected variables of companies characteristics defined by the regulation awareness model. Children target group analyses is in addition to the aforementioned research and best practice case studies of selected food companies enriched by parent's perspective through quantitative research of their awareness of the regulation of advertising aimed at children and the analysis of the effectiveness of the regulation and self-regulation of food companies in the Czech Republic. The conclusions of the thesis are formulated in the form of solutions for successful and sustainable strategic marketing decisions for companies in the areas of marketing targeted at children and seniors.

Keywords

positioning značky, marketing, targeting, segmentace

Keywords

segmentation, targeting, marketing, brand positioning

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 21. 9. 2011

Thesis defence

• Date of defence: 16. 6. 2015
• Supervisor: Hana Machková
• Reader: Miroslav Karlíček, Marie Přibová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Doctoral programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod