Influencer Marketing Effect on the Consumer’s Decision Making Process

Andrea Josifova

Bakalářská práce

Vliv influencer marketingu na spotřebitelský rozhodovací proces generace Z v České republice

Anotace:

Cílem této práce je prověřit vliv influencer marketingu na rozhodovací proces spotřebitelů v České republice. Pro výzkum byl uplatněn kvalitativní přístup a byly provedeny hloubkové rozhovory s konzistentními spotřebiteli českého trhu z generace Z s cílem prozkoumat behaviorální tendence spotřebitele s odkazem na influencer marketing. Výsledky ukazují, že spotřebitelé nejvíce reagují na transparentnost, odbornost a míru aktivity influencera. Vnímání značky bylo založeno jako významný prostředník mezi produktem podporovaným influencerem a rozhodnutím spotřebitele o nákupu. Kromě toho byla rozhodujícím prvkem při rozhodování o pocitech spotřebitele vůči značce kvalita produktu. Bylo zjištěno, že kontrola značky má největší vliv na rozhodování spotřebitele o nákupu.Výsledky obecně naznačují, že vnímání a pocity vůči značce, které navíc určují míru důvěry, respektu a lásky k ní, převažují ve srovnání s atributy influencera nad rozhodováním spotřebitele o nákupu. Charakteristiky influencera však zůstávají velmi důležité, protože diktují tendenci influencera následovat, zapojit se s ním a ovládat stupeň viditelnosti produktu. Ze zjištění současné studie vyplývá, že influencer marketing je mocný nástroj, který ovlivňuje rozhodnutí spotřebitele o sledování a nákupu. Je předmětem dalšího vývoje a následně jsou na základě zjištění poskytnuta adekvátní doporučení pro zprůhlednění struktury influencerů, generující efektivnější a pozitivní dopad na rozhodování spotřebitele o nákupu.

Abstract:

The aim of the thesis is to assess the impact of influencer marketing on consumer’s decision making process in the Czech Republic. Qualitative approach for the research was applied and in-depth interviews with consistent consumers of the Czech market belonging to Generation Z were conducted in order to explore the behavioral tendencies of the consumer with reference to influencer marketing. Results indicate that consumers are most responsive to influencer’s transparency, expertise, and degree of activity. The perception of the brand was established as a significant intermediary between the influencer’s endorsed product and the consumer’s purchase decision. Additionally, a crucial element to deciding the consumer’s feelings towards the brand was the quality of the product. Brand control was found to have the greatest influence over the consumer’s purchase decision. Generally, the results indicate that the perception and feelings towards the brand which furthermore determine the degree of trust, respect and love for it, take prevalence compared to the influencer’s attributes over the consumer’s purchase decision. Nevertheless, the influencer’s characteristics remain of elevated significance as they dictate the tendency to follow the influencer, engage with them and command the degree of product visibility. Findings of the current study entail that influencer marketing is a powerful tool that impacts the consumer’s following and purchase decision. It is subject of further development and consequently adequate recommendations on transparentizing the influencer structure, generating more efficient and positive impact on the consumer’s purchase decision are provided based on the findings.

Klíčová slova

influencer marketing, kontrola značky, Spotřebitelské nákupní rozhodování, propagovaný produkt, parasociální vztah

Keywords

influencer marketing, promoted product, brand control, parasocial relationship, Consumer purchase decision

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 15. 12. 2022

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 1. 2. 2023
• Vedoucí: Efthymia Kottika
• Oponent: Miroslav Karlíček

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářský studijní program:
Bachelor of Business Administration