Účinnost vybraných témat sociální reklamy na studenty vysokých škol do 26 let

Ing. Lenka HARANTOVÁ

Disertační práce

The effectiveness of selected topics of social advertising focused on university students under 26 years

Anotace:

Disertační práce se zabývá problematikou sociální reklamy v České republice. Konkrétně se zaměřuje na vnímání sociální reklamy cílovou skupinou vysokoškolských studentů do 26 let a je tématicky orientována na kouření, alkohol, pohlavně přenosné choroby a bezpečnost silničního provozu. Hlavním řešitelským cílem je prohloubení poznatků o sociální reklamě v komparaci s reklamou komerční a formulace doporučení pro zvýšení její účinnosti vůči vysokoškolským studentům do 26 let. Teoretická východiska řešení vycházejí z pojetí základních pojmů a jejich vývojové proměny, z logiky výběru tématických okruhů sociální reklamy s přihlédnutím k jejím recipientům i zadavatelům a z nástinu metodických problémů měření jejich účinnosti.Terénní výzkum byl proveden metodou dotazníkového šetření a polostrukturovanými rozhovory s vybranými odborníky z praxe, ale i z akademické půdy a s lékaři. Cenné informace přinesla dále aplikovaná metoda focus group. Respondenty byli opět vysokoškoláci. V souladu s řešitelskými záměry přinesla disertační práce nové teoretické poznatky o podstatě sociální reklamy v návaznosti na reklamu komerční a její sociálně laděnou variantu. Zvýšení účinnosti sociální reklamy je možno dosáhnout vhodnou volbou společensky významných tematických okruhů, vhodných prostředků a metod její implementace, využitím působivých sociálních apelů a kombinací všech faktorů, které mohou minimalizovat škodlivé důsledky selhání jednotlivců i společenských skupin a přispět ke zvýšení kvality života populace.

Abstract:

Dissertation is dealing with the issue of social advertising in the Czech Republic. Specifically, it is focused on perception of social advertising by the target group of university students under 26 years with topics such as: smoking, alcohol, sexually transmitted diseases and road safety. The main goal is to deepen the knowledge about social advertising in comparison with commercial advertising and also to recommend possible improvements to it's effectiveness focused on university students under 26 years.Theoretical solutions are based on basic concepts, their developmental changes and logical choice of topics in view of its recipients, sponsors and problems with measuring their effectiveness.For research we used questionnaires, interviews with practitioners and also with academicians and doctors. As well focus group provided valuable information. Also the focus group consisted of university students under 26 years. This dissertation has brought new theoretical knowledge about social advertising in connection with commercial advertising and its social connotations variant. If we apply the theory into practice, we can achieve increased efficiency of social advertising by using impressive appeals and combination of all factors, which can minimize the harmful consequences of failures of individuals or social groups. This dissertation can contribute to improving the quality of population life.

Klíčová slova

sociální marketing, sociální reklama, marketing neziskového sektoru, reklamní apely, metody měření efektivity reklamy, etika v sociální reklamě, motiv strachu

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 7. 2. 2014

Zveřejnit od: 7. 2. 2014

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 25. 4. 2014

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

Fakulta managementu a ekonomiky

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Management a ekonomika