Definování očekávaných přínosů značky „Království – Jestřebí hory“ v regionu a podpora MAS při jejím zavádění

Bc. Petr Javorský

Diplomová práce

Definition of brand's expected benefits "Království - Jestřebí hory" in the region and support of LAG with establishing of the brand

Anotace:

Diplomová práce se zabývá regionálním značením a jeho vnímáním ze strany spotřebitelů i uživatelů. Výsledky práce jsou zachyceny tak, aby byly uchopitelné a mohly dále sloužit jako podklad pro efektivní řízení nově vznikající regionální značky Království - Jestřebí hory.Cílem práce bylo získání komplexního pohledu na problematiku vnímání přínosu regionálních značek a regionálních produktů jak ze strany spotřebitelů, tak ze strany uživatelů značení. Spotřebitelská data byla získána sociologickým výzkumem, který byl za účelem zajištění adekvátních informací proveden nejen na území regionu Jestřebích hor, ale také v regionech Podkrkonoší, Krkonoše a Broumovsko, jež svou geografickou polohou obklopují region Jestřebích hor. Šetření mezi spotřebiteli bylo provedeno formou osobního dotazování. Následně proběhlo také kvalitativní šetření v podobě řízených rozhovorů mezi uživateli značení, tedy producenty. Toto šetření bylo realizováno na území výše zmíněných sousedních regionů. V rámci práce byly stanoveny dvě hypotézy. První hypotéza se zabývá otázkou, zda jsou regionální produkty spotřebiteli vnímány jako kvalitnější a jsou za ně spotřebitelé ochotni zaplatit vyšší cenu. Druhá hypotéza říká, že producenti vnímají potenciál regionálního značení jako nevyužitý.Z provedeného výzkumu mezi 280 spotřebiteli vyplývá, že regionální produkty jsou skutečně vnímány jako kvalitnější než jiné konkurenční masově nabízené produkty. Spotřebitelé jsou zároveň ochotní za tyto produkty zaplatit vyšší cenu, ale vzhledem k vyšším očekáváním od produktů hodnotí poměr ceny a kvality. Z šetření je dále patrné, že vyšší znalost jednotlivých značek panuje mezi spotřebiteli, v jejichž místě bydliště již existuje vlastní lokální regionální značka. Nejmenší znalost a preference regionálních značek jako takových pak panuje v regionu Jestřebích hor, jehož lokální značka teprve vznikne.I přesto, že jsou regionální značky a produkty stále více propagovány, není mezi spotřebiteli příliš dobrá informovanost o tom, co jednotlivé značky znamenají a představují. Spotřebitelé se mnohdy ztrácejí v množství značek, kterými je současný trh zaplaven. Z průzkumu je dále patrné, že spotřebitelé kladou velký důraz na původ potravin, což odráží rostoucí popularitu regionálních produktů a snahu podporovat menší lokální producenty.V další části výzkumu byli osobně, telefonicky či elektronicky osloveni producenti, kteří jsou držiteli certifikátu regionální značky dané lokality. Samotní uživatelé značení vnímají značky jako přínosný a podpůrný prostředek. Přínos značení pak tkví především v zajištění propagace, pořádání prodejních akcí a navazování nových kontaktů.Navzdory pozitivnímu vnímání přínosu regionálních značek však producenti stále vnímají nevyužitý potenciál. Tento nevyužitý potenciál je spatřován zejména v nedostatečném využití marketingových prostředků a malém množství pořádaných prodejních akcí.Z rozhovorů dále vyplynulo, že přínos samotných regionálních značek je do značné míry závislý na jednotlivých koordinátorech značek a jejich manažerských schopnostech.Za nejméně přínosnou pak byla vyhodnocena značka Krkonoše, která se v minulosti potýkala s nekvalifikovaným koordinátorem, kvůli jehož neaktivitě značka strnula na mrtvém bodě.Závěrem lze konstatovat, že regionální značení je přínosné jak spotřebitelům, kterým indikuje jistou úroveň kvality samotného produktu a použitých surovin, tak i uživatelům, kterým pomáhá diverzifikovat se od konkurence.

Abstract:

Thesis describes regional branding and its perception by the consumers and users. The results of the thesis are presented in such way that they can be grasped and further used as a foundation for effective management of the newly created regional brand “Kingdom – Jestřebí hory”.The goal of the thesis was to gain complex overview on the issues of perception of regional brands and regional products from the side of the consumers as well as users of the brand. The consumer data has been acquired through sociological research, which was performed with the intent of obtaining adequate data in the region of Jestřebí hory, and also its geographical neighboring regions of Podkrkonoší, Krkonoše and Broumovsko. Research amongst the consumer had a form of personal questionnaire. Next, the qualitative inquiry has been performed in the form of controlled conversations between the brand users, meaning the producers. This inquiry has been realized in the area of the previously mentioned neighboring regions. In the context of the thesis, two hypotheses have been specified. First hypothesis deals with the question if the regional products are perceived by the consumers as better and thus worth to be paid a higher price for. The second hypothesis says that the producers see the potential of regional branding as underused. The research carried out amongst 280 consumers shows, that the regional products are indeed perceived as being of higher quality compared to mass promoted products of the competition. The consumers are also willing to pay more for these products but due to higher expectations they compare the price – quality ratio more strictly. The research also shows that consumers in whose regions there already is a local regional brand are much better versed in individual regional brands. That being said, the lowest knowledge of and preference for regional brands is in the region Jestřebí hory, where the regional brand is yet about to be created. Despite the fact that regional brands and products are continuously more promoted, the consumers are for the most parts not very well informed on what certain brands mean or represent. Consumers are often lost in the abundance of brands that are flooding the market. The research further shows that the consumers put great emphasis on the importance of origin of the food produce, which mirrors the growing popularity of regional products and the effort to support smaller local producers. In the following segment of the research, the producers who are holders of the regional brand certificates in the particular area have been individually contacted by phone or e-mail. The users of the brand themselves perceive the brand as a beneficial and supportive tool. The active benefit of the brand is then propagated mainly in promotion, organizing sale events and networking. Despite the positive reception of the benefits of regional brands the producers feel much of the potential to be unused. This unused potential is perceived mostly in the inadequate use of marketing tools and low number of sale events. It can be also derived from the conversations, that the contribution of the individual brands is partially dependent on individual brand coordinators and their managerial skills. Evaluated as the least effective brand has been the brand “Krkonoše” which in the past has been dealing with unqualified coordinator whose inactivity has left the brand in deadlock. In conclusion we can state that regional branding is beneficial for the consumers, who can use it as a indicative of product and its production quality, as well as for the producers who can use it as a means of diversification from their competitors.

Klíčová slova

regionální produkt, značka, spotřebitel, marketing, nákupní chování

Keywords

regional product, brand, consumer, marketing, sale behavior

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 30. 6. 2020

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: prof. Ing. Václav Hejnák, Ph.D.

Česká zemědělská univerzita v Praze

Fakulta agrobiologie, potravinových a přírodních zdrojů

Magisterský studijní program / obor:
Rozvoj venkova a zemědělství / Rozvoj venkovského prostoru