Typologie tržního segmentu věkové skupiny 50+ a jeho zvláštnosti

Bc. Martin HRDÝ

Master's thesis

Abstract:

Ve své práci jsem se v teoretické části zaměřil na analýzu prostředí, které nabízejí pokrokové USA, sociálně stabilní Německo a postsocialistické Česko. V teoretické části jsem se podrobněji zamyslel nad hledáním spojnic mezi jednotlivými systémy. Poté násle-dovala praktická část - projekt, který jsem rozdělil na dvě části, primárně výzkum na vzor-ku, dle uvedených pravidel. Následně jsem graficky znázornil jednotlivé vyhodnocené vý-sledky, které jsem ještě před tím, než jsem učinil závěr. V praktické části své diplomové práce jsem zřetelně popsal vzrůstající demografic-kou tendenci nárůstu starší populace a makroekonomické aspekty tohoto vývoje. V pojetí makroekonomických teorií je tato skupina pojímána jako ekonomicky neproduktivní, neza-jímavá, takřka zavrženíhodná cílová skupina, která je na samém konci spotřebitelského řetězu. Marketingoví specialisté současnosti tvrdí, že jejich prioritní spotřebou budou pleny proti inkontinenci a lepidlo na zubní protézy. Nepočítají však s dnes již známým kultem prodlouženého mládí, přestože zatímco v osmdesátých letech byl dospělý člověk na prahu produktivity ve svých dvaceti letech, dneska je tomu na prahu třiceti let, čímž se přirozeně prodlužuje ona mylně ohraničená doba ekonomické aktivity. Naprosto vylučují výše zmí-nění ekonomové tvrzení, že pokud vezmeme v úvahu, že se aktivní start produktivního věku posune ze dvacátého na třicátý rok a zanecháme hranici pro odchod do důchodu šedesát let, dojde k jevu, kdy budeme muset nutně počítat s tím, že padesát let bude onen člověk živen někým jiným. V první fázi života rodiči, ve druhé fázi pak sociálním systémem, který není na tuto extrémní zátěž dimenzovaný a ani připravený. Ve své práci dokazuji, s podporou stanoviska lékařů, že kult delšího mládí je nevy-hnutelný a akceschopnost spotřeby vlivem vyššího věku je jen podpořena. v současné době je popírán mnoha odborníky z ekonomické, ale i marketingové oblasti, avšak v mé prácí potvrzuji naprostý opak. Kupříkladu v USA je generace tzv. babyboomers zvyklá již dnes pracovat často za hranici sedmdesátky, toto je podle posledních průzkumů, takřka nemysli-telné pro Němce, ale rovněž tak pro českou populaci. Dnešní babyboomers v USA často pracují a ne jen v jednom zaměstnání, ačkoliv jsou dle našich norem v důchodovém věku. Pro srovnání v Německu je situace naprosto rozdílná, neboť tam odcházejí důchodci na zasloužený odpočinek již ve věku 65 let, kdy dostávají pravidelnou, poměrně na evropské poměry nadstandardní, měsíční rentu. Všichni marketéři publikují v této oblasti, že musíme počítat s touto skupinou jako s potenciálními spotřebiteli, avšak nutno podotknout, že ještě než s nimi ve svých kampaních budou počítat marketéři, musí se i oni jako potenciální spotřebitelé takto vnímat. Jako ved-lejší data, které jsem si v rámci průzkumu vyhodnotil sám pro soukromé účely, vyšlo najevo, že mezi padesátým a šedesátým rokem znovu nakupujeme vybavení domu, neboť to, které jsme nakoupili v první etapě života již dosluhuje, nebo se stalo zcela nefunkčním. Dokazuji ve své práci i to, že kult mládí odeznívá a nastane nevyhnutelně kult stáří. Nesnažím se hledat cestu jak se tomuto nevyhnutelnému jevu vyhnout, ale navrhuji cesty, jak se v této situaci zachovat, jak reagovat, jak se naučit komunikovat. Za zmínku stojí fakt, že již v roce 2025 bude "oldies customers" dvakrát více, než kterékoliv jiné cílové skupiny, není možné tento jev ignorovat a stavět se k němu zády. Potvrzuji ve své práci i to, že se většina marketingových specialistů myslí, že neplatí medicínský postoj k prodlouženému mládí, že naopak lidé po padesátce jsou plní

Abstract:

nemocí, že jejich nákupní chování je omezené na výše popsané prostředky, pro "udržení se v chodu". Proti této domněnce stojí kvalifikovaný výzkum, který prostřednictvím M&M uveřejnilo Sofres factum, že domácnosti s průměrným věkem mezi 50 - 60 lety mají nej-vyšší příjmy. Vznik tohoto jevu je velmi jednoduchý, jedná se o to, že do hranice tohoto věku neustále někoho živít

Abstract:

In the theoretical part of my thesis I focused on the analysis of the environment, of-fered by progressive USA, socially stable Germany and post-socialistic Czechoslovakia, or Czechia, should I call our country correctly. In the theoretical part I pondered in more detail and in the sources I searched for the connecting lines among individual systems. Afterwards, the practical part followed - a project, which I divided into two parts, primarily the research on the sample according to the mentioned rules. Subsequently, before reaching any conclusion, I graphically illustrated the individual evaluated results, which I consulted with the academic staff, involved in this issue at the Faculty of Social Studies in Brno and the University of Economics in Prague. I have a close contact with these people as the member of the executive committee of ČMS (Czech Marketing Association). In the practical part of my diploma thesis I clearly described that a demographic panic does not exist, macroeconomic experts haunt that there would be too many older and old people as we know them. Economically unproductive, uninteresting, almost blamable target group, situated at the very end of the consumer's chain. Contemporary marketing specialists say that their priority consumption would be the incontinence adult diapers and prosthetic device adhesives. Nevertheless, they do not take into account already today known cult of the protracted youth; whereas in the 1980s your productivity period started at the age of twenty, today it is at the age of thirty - and incorrectly bounded period of the economic activity is naturally extended. Mentioned economic experts absolutely reject the contention that if we take into consideration the fact of the postponement of the active start of the productive age from our twenties to our thirties and holding of the retirement age in our sixties, a phenomenon would occur -necessarily we would have to count with the fact that such a person would be supported by anybody else for fifty years. In the first stage of the life by his/her parents, in the second stage by the social system, not designed and ready for such extreme load. Supported with the standpoint of the doctors, in my thesis I demonstrate that the cult of longer youth is inevitable and the capacity of the action of the consumption owing to the higher age is just promoted. At present time, it is contradicted by many experts both from economic and marketing fields; however, in my thesis I prove the contrary. For ex-ample, in the USA the generation of the so-called "baby boomers" is today accustomed to work far behind the age of seventy; according to the latest research, such a situation is hardly thinkable for Germans as well as for the Czech population. In the USA the baby boomers very frequently work - and not only in one employment, but often a phenomenon occurs, today described as follows: one day Johnny does not come to his work, we will punish him, we will decrease his bonus - shout the managers. Aha- Johnny died?Comparison - the situation in Germany is absolutely unlike, as the senior citizens retire to deserved retirement at the age of 65, when they start to receive regular monthly rent, rather above-standard in the European context. With regards to this issue, all marketers publish that we have to take into account this particular group as potential consumers; however, we must remark that this group itself (as potential customers) must perceive itself in such a way, before being addressed by the marketers. From the secondary data, which I evaluated by myself within the framework of the research for the private purposes, it turned out that between our fifties and sixties we buy again the new house facilities because the life of the facilities we bought in the first stage of our lives is worn out, or is absolutely useless. In my thesis I show that the cult of youth is dead, and the cult of the old age would inevitable come. I am not trying to find the way h

Keywords

Ageizmus, generace 50+, marketingová komunikace, stereotypy, postoje ke stáří, reklama.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 4. 2011

Identifier: 18524

Thesis defence

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Multimedia Communications

Master programme / field:
Media and Communications Studies / Marketing Communications