Strategické řízení regionální značky - region Krkonoše

Pavla Pitrmucová

Master's thesis

Management of the regional brand - Krkonoše region

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá značkou „KRKONOŠE originální produkt ®“. Jejím cílem je zhodnotit pozici této mikroregionální značky v regionu Krkonoše, a posoudit, jak je značka rozšířena v povědomí veřejnosti. V teoretické části byly na základě studia a komparace informačních zdrojů vymezeny postupy a principy marketingového řízení, spotřebního chování a regionálního značení. Vlastní práce prezentuje region Krkonoše a současný stav cestovního ruchu. Na základě geografie je identifikováno administrativní území regionu a konkurenční prostředí. Charakterizována je dále sama značka „KRKONOŠE originální produkt ®“, její koordinátor, pravidla a podmínky jejího užívání. Na základě analýzy kvantitativních dat z provedeného dotazníkového šetření bylo zjištěno povědomí a vnímaná hodnota regionální značky z pohledu spotřebitelů. Dále je provedena kvalitativní analýza pomocí polostrukturovaných rozhovorů s producenty.Se značkou KRKONOŠE originální produkt se setkalo 43 % respondentů, lze tedy říct, že značka není v povědomí spotřebitelů příliš rozšířena. Typickým odběratelem regionálních produktů jsou svobodné zaměstnané ženy ve věku do 34 let s měsíčním příjmem 26 až 40 tisíc korun a původem z regionu Krkonoše. Z rozhovorů vyplývá, že nejvíce producentů mělo o značku zájem z důvodu její podpory a podpory samotného regionu. Uživatelé od zisku očekávali především zlepšení propagace výrobků.Na základě zjištěného jsou navržena možná doporučení pro upevnění pozice značky na trhu. Důležité je dodržování zásad značení ze strany producentů a definice činnosti vykonávaných MAS Krkonoše.

Abstract:

This diploma thesis deals with the brand "KRKONOŠE original product ®". Its aim is to evaluate the position of this microregional brand in the Krkonoše region and to assess how the brand is expanded in public awareness.In the theoretical part based on the study and comparison of information sources were described the procedures and principles of marketing management, consumer behaviour and regional branding system.The practical part presented the Krkonoše region and the current state of tourism in the region. Based on geography, the administrative territory of the region and the competitive environment are identified. Further there is characterized the brand "KRKONOŠE original product", its coordinator, rules and conditions of its use. Based on a quantitative analysis of the questionnaire survey, the awareness and perceived value of the regional brand from the consumers' point of view is determined. Furthermore, a qualitative analysis of the semi-structured interviews with brand producers is carried out. 43% of respondents found the original product KRKONOSE, so it can be said that the brand is not very widespread in consumer awareness. Typical buyers of regional products are single female employees under the age of 34 with a monthly income of 26 to 40 thousand crowns and origin from the Krkonoše region. The interviews showed that majority of producers had an interest in branding because of their support and support for the region itself. Most often, they expect to improve the promotion of their products. On the basis of performed survey, recommendations for better positioning of the brand on the market are outlined. It is important to adhere proper labeling principles on the side of producers and specification of the work activity by MAS Krkonoše.

Keywords

marketingové řízení, regionální značka, regionální produkt Krkonoše

Keywords

marekting management, regional brand, regional product Krkonoše

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 3. 2018

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics Policy and Administration / Public Administration and Regional Development