Green marketing a jeho vliv na nákupní chování generace Z

Jaroslav Dykun

Bakalářská práce

Anotace:

Cílem této bakalářské práce bylo analyzovat vliv green marketingu na nákupní chování generace Z. Práce zkoumá, jak environmentálně zodpovědné strategie ovlivňují rozhodování mladých spotřebitelů, identifikuje klíčové aspekty marketingu a určuje typy produktů, u nichž hraje udržitelnost nejvýznamnější roli. Ke splnění cíle bylo realizováno empirické šetření formou online dotazníku mezi zástupci generace Z v České republice. Získaná data byla vyhodnocena metodami deskriptivní statistiky a komparativní analýzy. Výzkum prokázal, že green marketing má na generaci Z pozitivní vliv, je však silně limitován cenovou citlivostí. Nejúčinnějším nástrojem se ukázalo využívání udržitelných materiálů, zatímco abstraktní slogany se ukázaly jako neefektivní. Došlo také k zjištění, že u žen hraje udržitelnost dominantní roli při nákupu módy a kosmetiky, mužská část populace zůstává vůči green marketingu, zejména v segmentu elektroniky, převážně imunní. Obecně se green marketing ukázal jako nejvíce efektivní u oblečení a obuvi, kosmetiky a potravin. Potenciální přínos práce spočívá ve formulaci praktických doporučení pro diferenciaci marketingových strategií podle pohlaví a nastavení cenotvorby, což může firmám pomoci zefektivnit cílení na tuto demografickou skupinu. Limitem výzkumu je velikost a metoda výběru vzorku, což omezuje plnou generalizaci výsledků na celou populaci. Byl rovněž identifikován rozpor mezi deklarovanými postoji a reálným nákupním chováním. Práce tak otevírá prostor pro další výzkum zaměřený na širší vzorek populace.

Abstract:

The aim of this bachelor thesis was to analyze the influence of green marketing on the purchasing behavior of Generation Z. The thesis examines how environmentally responsible strategies affect the decision-making of young consumers, identifies key marketing aspects, and determines the product types where sustainability plays the most significant role. To achieve this goal, an empirical survey was conducted via an online questionnaire among representatives of Generation Z in the Czech Republic. The obtained data were evaluated using methods of descriptive statistics and comparative analysis. The research demonstrated that green marketing has a positive influence on Generation Z; however, it is strongly limited by price sensitivity. The use of sustainable materials proved to be the most effective tool, whereas abstract slogans appeared ineffective. It was also found that sustainability plays a dominant role for women when purchasing fashion and cosmetics, while the male part of the population remains largely immune to green marketing, especially in the electronics segment. Generally, green marketing proved most effective in the categories of clothing and footwear, cosmetics, and food. The potential contribution of the thesis lies in formulating practical recommendations for differentiating marketing strategies based on gender and pricing, which can help companies target this demographic group more effectively. A limitation of the research is the sample size and selection method, which restricts the full generalization of the results to the entire population. A discrepancy between declared attitudes and actual purchasing behavior was also identified. Thus, the thesis opens space for further research focusing on a wider population sample.

Klíčová slova

Green marketing, generace Z, nákupní chování, udržitelnost, greenwashing, spotřebitelské preference, Generation Z, purchasing behavior, sustainability, consumer preferences

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 10. 12. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 3. 2. 2026
• Vedoucí: doc. PhDr. František Pollák, PhD.
• Oponent: Ing. Michaela Koubková, Ph.D.

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Bakalářský studijní program / obor:
Podniková ekonomika / Podniková ekonomika