Kreativní procesy v agenturách

Jan Řebíček

Bachelor's thesis

Creative Processes in Advertising Agencies

Abstract:

Práce se zabývá vědeckou oblastí designového smýšlení. Zkoumá úlohu a postup tvůrce potažmo tvůrčího týmu při vypracování kreativního konceptu jakožto jednoho z klíčových výstupů při tvorbě marketingové komunikace. Hlavním výstupem této práce je hypotéza optimálního kreativního procesu spojující procesní i kreativní pohled na problematiku tvorby kreativního konceptu. Aby bylo možné stanovit hypotézu optimálního kreativního procesu, byl proveden kvalitativní výzkum založený na modelování procesů a využití designových technik. Zasazení kreativního procesu do prostředí reklamní agentury vychází z disertační práce realizované na Fakultě informatiky a statistiky na Vysoké škole ekonomické v Praze zaměřené na studium multimediální komunikace, její model a metodiku (Vondra 2016). Pro ilustraci fází kreativního procesu je využita část metodiky Human Centered Design, konkrétně Double Diamond Process, doplněná o kreativní metodu Gamestorming. V práci je stanovena hypotéza optimálního kreativního procesu, jejíž platnost a finální podoba byla ověřena rozhovory s kreativními řediteli reklamních agentur. Přínos této práce spočívá převážně ve spojení procesního pohledu na řízení tvorby multimediální komunikace s kreativním pohledem na tvorbu kvalitní marketingové komunikace, v detailním popisu optimálního kreativního procesu a identifikování klíčových bodů, jejichž splnění je nutné k zaručení úspěšnosti celého procesu. Práce nejdříve popisuje problematiku marketingové komunikace pomocí komunikačního modelu, díky kterému lze jasně popsat zadání kreativního týmu, tedy kódování potřeby zadavatele do sdělení, které ovlivní chování cílové skupiny. Poté rozebírá postup zakázky od zadavatele skrze reklamní agenturu, aby bylo možné přesně vymezit úlohu kreativního týmu v rámci procesu a navrhnout hypotetický optimální proces pro naplnění této úlohy. Hypotéza je v závěru práce upravena na základě výsledků rozhovorů s kreativními řediteli.

Abstract:

Author in this design-thinking based thesis examines the role and procedure of creative teams participating in the production of one of the main parts of marketing communication - the creative concept. The key output of this thesis is the assessment of optimal creative process hypothesis based on connecting both the procedural and creative view of marketing communication. In order to assess the hypothesis, qualitative research based on modelling processes and use of design techniques was conducted. The placement of creative process into advertising agency environment is based on multimedia communication dissertation. Double Diamond Process, a part of Human Centered Design methodics, was complemented by Gamestorming method to illustrate the creative process. The form of optimal creative process hypothesis is verified by dialogues with Creative Directors of various advertising agencies. As mentioned, the primary contribution of this thesis is the assessment of optimal creative process. Achieving this contribution would not be possible without connecting procedural view of marketing communication with the creative point of view and without identifying the crucial requirements which have to be met to allow the whole process to be successful. First, the thesis describes marketing communication by using the communication model, which enables clear definition of the creative team goal. That is to encode producer need into a message that will change the behaviour of their target audience. Then, the thesis follows the contract advancement through advertising agency to establish the creative team role and to assess the optimal creative process hypothesis. The hypothesis is adjusted according to findings from dialogues with creative directors near the conclusion of the thesis.

Keywords

Proces produkce multimédií, Double Diaomond Process, Idea Making, Kreativní proces, Multimediální komunikace, Gamestorming

Keywords

Gamestorming, Double Diamond Process, Creative Process, Multimedia Production Process, Multimedia Communication, Idea Making

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 10. 2016

Thesis defence

• Date of defence: 19. 6. 2017
• Supervisor: Zdeněk Vondra
• Reader: Adam Troják

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme / field:
Aplikovaná informatika / Multimédia v ekonomické praxi