Role značky při vytváření tržních motivů spotřebitelů

Bc. Martina Žroutová

Master's thesis

The role of brand for making consumer motives

Abstract:

Hlavním cílem práce bylo zjistit roli značky Starbucks při vytváření tržních motivů spotřebitelů. Teoretická část definuje marketing a následně se zaměřuje na chování zákazníků, kde jsou vysvětleny charakteristiky kupujícího a popsán kupní rozhodovací proces. V teoretické části se také objevuje rozšířený model marketingového mixu. Celá tato část je ukončena definicí značky a jeho dílčích částí mezi které patří prvky značky a hodnota značky. Praktická část práce se věnuje charakteristice společnosti Starbucks v České republice, obsahuje analýzu PEST, charakteristiku odvětví, analýzu trhu a rozšířený model marketingového mixu, který je aplikován na tuto společnost. Projektová část práce se zabývá dotazníkovým šetřením, analýzou konkurenceschopnosti a vyhodnocením hypotéz. Značku Starbucks znají téměř všichni obyvatelé ČR. Mezi všemi kavárenskými řetězci, které se na území ČR vyskytují, si jako první na Starbucks vzpomněla více jak třetina respondentů a také značka je podle výsledků ze sémantického diferenciálu hodnocena jako velice zdařilá. Spotřebitelé se také domnívají, že příliš vysoká cena není úměrná kvalitě nabízené kávy. Podle vyhodnocení nulové hypotézy, vyšlo najevo, že přestože Starbucks cílí především na osoby se středními či vyššími příjmy, nemá výše příjmu absolutně žádný vliv na vyšší návštěvnost kavárny. Společnost Starbucks by do budoucna měla zvážit expandování kaváren i do jiných oblastí ČR a snížit obsah cukru v nápojích.

Abstract:

The main objective of this diploma thesis was to find out the role of brand for making consumer motives. The theoretical part defines the term marketing. It focuses on the behavior of customers, and describes the characteristic of buyers and decision-making process. The theoretical part includes an extended model of marketing mix. The theoretical part is concluded with the definitions of brand including mark´s elements and value of brand. The practical part covers short characteristic of the company Starbucks in the Czech Republic, including PEST analysis, the characteristic of the sector, analysis of the market and extended marketing implemented on this company. The project part focuses on the questionnaire survey, the analysis of competitiveness and evaluation of hypotheses. Almost all residents of the Czech Republic know Starbucks as it is apparent from the results of this research. Among all coffee chains in the Czech Republic, Starbucks was the first to be remembered by more than a third of respondents, and the brand is rated as very successful by the semantic differential. Consumers also believe that too high a price is not proportional to the quality of the coffee which is offered. According to the null hypothesis, it has become clear that although Starbucks is primarily targeting middle-income or high-income earners, the amount of income has absolutely no effect on their higher attendance in Starbucks. In the future, Starbucks should consider expanding coffee shops to other regions of the Czech Republic and reducing sugar consumption in beverages.

Keywords

kupní chování spotřebitele, marketingový mix, značka, Starbucks, kavárenské řetězce, dotazníkové šetření, káva, produkt, služba

Keywords

coffee, product, service, purchasing behavior of consumers, marketing mix, brand, Starbucks, Coffee chains, questionnaire survey

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 3. 2019

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics Policy and Administration / Business Administration