Vnímání situačních faktorů v internetových obchodech spotřebiteli generace Z

Ing. Michal Pšurný

Doctoral thesis

Perception of situational factors in online stores by generation Z consumers

Abstract:

Práce se zabývá faktory v internetových obchodech a jejich vlivem na nákupní chování spotřebitelů generace Z. Cílem práce je využití elektroencefalografického měření spolu s eye-trackingem ve výzkumu spotřebního chování. Byly provedeny dva experimenty s touto technologií. Před samotným měřením byla provedena analýza trhu nákupu přes internet pomocí sekundárních dat, dále dotazníkové šetření. Data z tohoto šetření sloužila pro analýzu spotřebitele generace Z a pro identifikaci faktorů v internetových obchodech důležitých z hlediska rozhodnutí o koupi a identifikaci užitkových a prožitkových produktů. Z provedené analýzy trhu vyplývá, že trh nákupu přes internet roste, internet frekventovaněji využívají mladí lidé a frekvence i objemy nákupu rostou s dosaženým vzděláním. Z dotazníkového šetření vyplývá, že u spotřebitelů generace Z převažuje mobilní telefon a notebook jak k přístupu k internetu, tak i samotnou realizaci nákupů. K-means shluková analýza rozdělila spotřebitele generace Z do čtyř segmentů podobného nákupního chování. Jako faktory důležité z hlediska rozhodnutí o koupi byly pro EEG měření vybrány recenze a slevy. EEG bylo zaměřeno na měření kognitivních evokovaných potenciálů (ERP), komponenty P200, N200, LPP. EEG měření ukázalo, že na výsledná data mají vliv preference vůči prezentovaným produktům. Výsledky druhého EEG měření i eye-trackingu naznačují rychlejší zpracování funkce situačního faktoru – pozornost nejdříve zpracuje faktor recenze, slevy a množstevní slevy a poté si až uvědomí produkt jako takový (užitek a reálný produkt), a to jak u užitkových, tak prožitkových produktů.

Abstract:

This thesis deals with factors in online stores and their influence on the purchasing behaviour of Generation Z consumers. The aim of this thesis is to use electroencephalographic measurement together with eye-tracking in consumer behaviour and marketing research. Two experiments have been performed with this technology when conducting this thesis. Prior to the actual measurement, a market analysis of internet shopping was performed using secondary data, as well as a questionnaire survey. Data from this survey was used to analyse the Generation Z consumers and identify factors in the internet important in terms of taking purchase decisions and utility and experience products. The market analysis conducted shows that the market for internet shopping is growing, with young people using the internet more frequently and the frequency and volume of purchases increasing with educational attainment. The questionnaire survey shows that Generation Z consumers use mobile phones and laptops predominantly to access the internet and to make purchases. K-means cluster analysis divided Generation Z consumers into four segments. Reviews and discounts were selected as factors important in terms of purchase decision for EEG measurements. The EEG was focused on the measurement of cognitive evoked potentials (ERPs), component-types P200, N200, LPP. The EEG measurement showed that preferences towards the presented products influence the resulting data. The results of the second EEG measurement and eye-tracking indicate a faster processing of the situational factor function -cognitive attention first processes the review, discount and quantity discount factors and then only becomes aware of the product as such (its utility and the actual product), both for utility and experience products.

Keywords

internetové obchody, ERP, Situační faktory, spotřební chování, elektroencefalografie, EEG, kognitivní evokované potenciály

Keywords

ERP, situational factors, consumption behaviour, online stores, electroencephalography, EEG, event-related potentials

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 3. 1. 2023

Thesis defence

• Supervisor: prof. Ing. Jana Stávková, CSc.
• Reader: Peter Madzík, externi, Jan Kramoliš, externi, Jakub Berčík, externi

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Doctoral programme:
Economics and Management