Diferenciace produktu-kolik zákazníci platí za svou značku

Tereza Percivalová

Bachelor's thesis

Product differentiation - How much are customers willing to pay for their brand

Abstract:

Tato bakalářská práce zkoumá problematiku diferenciace produktů. Teoretická část představuje současný stav poznání, je zaměřena především na strategické chování firem při diferenciaci produktů, jejich výhod a nevýhod a zejména jejich vliv na ochotu spotřebitelů platit za svou preferovanou značku. Dále jsou diskutována specifika trhu nealkoholických sycených nápojů, mezi které patří především existence dominantního duopolu firem Coca-Cola a PepsiCo a mnoha dalších menších firem s výrazně nižším tržním podílem a dále skutečnost, že produkty jsou pro spotřebitele diferencované. Dle výsledků literární rešerše a dotazníkového šetření dochází práce k závěru, že z hlediska typologie trhů patří trh nealkoholických nápojů do nedokonale konkurenčních trhů, jedná se o modifikovaný model dominantního duopolu s monopolisticky konkurenčním okrajem. V praktické části je vyhodnoceno dotazníkové šetření a experiment zaměřený na evaluaci hypotézy, zda jsou produkty na trhu nealkoholických sycených nápojů pro spotřebitele diferencovány, na příkladů nápoje Fanta a neznačkového pomerančového nápoje. Dále je testována hypotéza, zda jsou spotřebitelé ochotni připlatit si za preferovanou značku. Výsledky naznačují, že produkty na trhu nealkoholických sycených nápojů jsou spotřebiteli vnímány jako diferenciované. Silně propagované značky vytváří dojem, že jsou kvalitnější a chutnější, což odůvodňuje ochotu spotřebitelů platit za značkové produkty prémiové ceny.

Abstract:

This bachelor's thesis examines the issue of product differentiation. The theoretical part represents the current state of knowledge, it is mainly focused on the strategic behaviour of companies in product differentiation, recognizing their advantages and disadvantage and especially their impact on consumers' willingness to pay for their preferred brand. Furthermore, the specifics of the non-alcoholic carbonated soft drinks market are discussed, which primarily include the existence of the dominant duopoly of Coca-Cola and PepsiCo and many other smaller companies with significantly lower market shares, as well as the fact that the products are differentiated for consumers. Based on the results of a literature review and a questionnaire survey following the thesis to the conclusion that, from the point of view of market typology, the market of non-alcoholic carbonated soft drinks belongs to imperfectly competitive markets, it is a modified model of a dominant duopoly with a monopolistic competitive fringe. In the empirical part, a questionnaire survey and an experiment aimed at evaluating the hypothesis that the products in the non-alcoholics carbonated soft drinks market are differentiated for customers, using the examples of Fanta drinks and non-branded orange drink. Furthermore, the hypothesis that consumers are willing to pay extra for their preferred brand is tested. The results suggest that the products in the non-alcoholic carbonated drinks market are perceived by consumers as differentiated. Heavily promoted brands create the impression that they are of higher quality and taste, justifying consumers' willingness to pay premium prices for branded products.

Keywords

produktová diferenciace, značka, dominantní firma, experiment, marketing, reklama

Keywords

advertisement, dominant firm, experiment, brand, product differentiation, marketing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 8. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 15. 6. 2023
• Supervisor: Klára Čermáková
• Reader: Lucie Kureková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme:
Ekonomie