Vliv značky na kupní chování spotřebitele - značky kvality a původu potravin

Ondřej Heimerle

Bachelor's thesis

The influence of brand image on purchase behavior - food quality and origin labels

Abstract:

Cílem této bakalářské práce je definovat používané značení kvality a původu potravin v České republice a posoudit vliv tohoto značení na kupní chování spotřebitelů. Součástí práce je i posouzení míry znalostí a vnímání tohoto značení u obyvatel Karlovarského kraje a posouzení vlivu značení při jejich nákupním rozhodování. Teoretická část práce se zabývá především základním vymezením pojmů a komparací jednotlivých relevantních literárních a internetových zdrojů. Jsou zde vymezeny hlavní principy marketingového pojetí spotřební chování, princip rozhodovacího procesu spotřebitele, hodnota, význam a role značky a také pojmy marketingového mixu. Jsou zde také popsány základní systémy značení kvality a původu používané v České republice, od mezinárodní úrovně až po mikroregionální úroveň. V praktické části práce jsou uvedeny základní údaje o Karlovarském kraji, údaje o výrobcích potravin známých značek v kraji a informace o regionálních značkách používaných v Karlovarském kraji. Je zde také uvedena analýza sekundárních dat z předešlých publikovaných celostátních spotřebitelských průzkumů zaměřených na kupní chování spotřebitelů v České republice. Součástí praktické části je i vlastní výzkum založený na dotazníkovém šetření zaměřeném na průzkum znalosti značek kvality a původu a jejich vlivu na kupní chování spotřebitelů v Karlovarském kraji. Prostřednictvím elektronického dotazníku byli osloveni hlavně obyvatelé Karlovarského kraje. Z průzkumu následně vyplynulo, že spotřebitelé mají zájem o kvalitní potraviny, zajímají se o jejich složení, mají velmi dobrou znalost národních značek kvality a původu a potraviny označené těmito značkami rádi kupují. Regionální značky jsou mezi lidmi již méně známé a nemají na výběr potravin tak výrazný vliv, jako značky národní. Propagace těchto značek zdaleka není na takové úrovni, jako propagace značek národních, a v tomto směru je zde určitě prostor pro zlepšení.

Abstract:

The aim of this bachelor’s thesis is to define certifications of quality and origin of food products in the Czech Republic and to assess the impact of certifications on the consumers’ decisions. The thesis also evaluates the level of knowledge and perception of the certifications in the Karlovy Vary region. It assesses the impact of certifications on purchasing decisions. The theoretical part of the thesis covers basic definitions of terms and compares theoretical and Internet sources. It describes the main principles of the marketing concepts of consumers’ behaviors and their decision-making processes. It evaluates the value, meaning, and role of each certification, as well as the concepts of the marketing mix. It also describes the basic requirements of different certifications used in the Czech Republic, from international level certifications to micro-regional level ones. The practical part of the thesis provides basic information about the Karlovy Vary region, food products of well-known brands sold in the region, and regional certifications. The thesis includes analysis of secondary sources from previously published national consumer surveys focused on consumer buying behavior in the Czech Republic. The practical part also includes our own data analysis based on a survey focused on consumer knowledge of different certifications and their impact on consumer purchasing behavior in the Karlovy Vary region. The survey was answered mostly by inhabitants of the Karlovy Vary region. The survey subsequently showed that consumers are interested in high quality food products and their composition. Overall, consumers possess a good knowledge of national certificates and like to buy certified products. Regional certifications are less well known and their influence on consumer choices is lower than that of the national certifications. Advertisement of regional certifications falls behind the advertisement of national certifications, leaving room for improvement in this regard.

Keywords

kupní chování spotřebitele, marketing, marketingový mix, značka, značka kvality a původu, positioning značky, image značky, proces kupního rozhodování, regionální značení

Keywords

consumer purchasing behavior, marketing, marketing mix, brand, certification of quality and origin, brand positioning, brand image, purchasing decision process, regional branding

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 15. 3. 2022

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová, Ph.D.

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Bachelor programme:
Public Administration and Regional Development