Mystery shopping ve vybraných maloobchodních jednotkách

Kateřina Holubová

Bachelor's thesis

Abstract:

Bakalářská práce pomocí marketingového výzkumu, konkrétně mystery shoppingu, srovnává spokojenost zákazníků mezi vybranými maloobchodními jednotkami. Mystery shopping hodnotí spokojenost zákazníků na základě utajeného nákupu, který je usměrňován přesně stanoveným a daným scénářem, od kterého se nelze odchýlit. Mystery shopper neboli člověk vydávající se za fiktivního zákazníka, musí dodržovat postupy a scénář, které mu byly zadány agenturou zabývající se mystery shoppingem. První část bakalářské práce se zaměřuje na teoretické základy marketingu, marketingového výzkumu a mystery shoppingu. Je zde uplatněná metodika sběru dat. Druhá část bakalářské práce se zaměřuje na představení tří maloobchodních jednotek, ve kterých byl proveden mystery shopping. Je zde uplatněná metodika mystery shoppingu – pozorování a polostrukturovaného rozhovoru. V této části byly teoretické znalosti převedeny do aplikační části. V závěrečné části bakalářské práce je uvedeno celkové vyhodnocení mystery shoppingu a jsou zde doporučené návrhy a opatření pro řešení nedostatků. Z vyhodnocených výsledků je zřejmé, že jednotliví zaměstnanci mají určité nedostatky, které je potřeba zdokonalit. Mezi zmíněné nedostatky patří např. nedostatečná znalost prodávaného sortimentu, poskytnutí nedostatečného množství informací o prodávaných produktech, neschopnost doporučení z vlastní zkušenosti, chabá snaha vyvolat v zákazníkovi touhu si daný produkt koupit, nedostatečná komunikace se zákazníkem. Navrhnutým doporučením je vzdělávací kurz, díky kterému se zaměstnanci naučí, jak správně komunikovat se zákazníky, jak porozumět zákazníkům z jejich gest, mimiky a postojů těla, jak vhodně oslovit, přivítat zákazníky), jak využít užitek k prodeji, jaké jsou nejčastější chyby při obsluhování zákazníků a jak se jim vyvarovat, jak vypadají principy dokonalých služeb zákazníkům, jak uzavřít prodej. Dalším navrhnutým doporučením je odborná literatura, konkrétně publikace od Petra Ulčina s názvem: Jak prodávat, aby od vás kupovali – Průvodce úspěšného obchodníka. Díky této knize zaměstnanci získají jednoduchý a osvědčený návod, jak komunikovat a pracovat se zákazníky od prvního okamžiku až po úspěšné uzavření obchodu. Posledním navrhnutým doporučením je zavedení mystery shoppingu. Mystery shopping je jedna z metod marketingového výzkumu, která se využívá hlavně v podnicích, kteří mají zájem o zhodnocení kvality poskytovaného zákaznického servisu zaměstnaneckým personálem. Mystery shopping je skvělý nástroj zejména pro manažery, kteří díky němu mohou odhalit případné nedostatky ve firmě nebo ke kontrole stávajících zavedených opatření.

Abstract:

The Bachelor thesis uses marketing research, specifically mystery shopping, to compare customer satisfaction among selected retail units. Mystery shopping assesses customer satisfaction based on an undercover purchase that is channelled through a precisely defined and given scenario that cannot be deviated from. A mystery shopper, or person posing as a fictitious customer, must adhere to the procedures and scenario shipped to him by a mystery shopping agency. The first part of the bachelor's thesis focuses on the theoretical foundations of marketing, marketing research and mystery shopping. There is an applied data collection methodology. The second part of the bachelor's thesis focuses on the introduction of three retail units in which mystery shopping was performed. There is an applied mystery shopping methodology – observation and semi-structured conversation. In this section theoretical knowledge was transferred to the application part. The final part of the Bachelor thesis provides an overall evaluation of mystery shopping and recommends suggestions and measures to address shortcomings. It is clear from the results assessed that individual employee have some shortcomings that need to be improved. Such shortcomings include a lack of knowledge of the range sold, the provision of insufficient information about the products sold, an inability to make recommendations from experience, a poor effort to induce the customer's desire to buy the product, a lack of communication with the customer. The suggested recommendation is a training course to teach employees how to properly communicate with customers, how to understand customers from their gestures, facials and body postures, how to address them appropriately, how to welcome customers) how to use the benefit to sell, what are the most common customer servicing mistakes and how to avoid them, what the principles of perfect customer service look like, how to close a sale. Another suggested recommendation is professional literature, namely a publication by Petr Ulčino entitled: How to sell to buy from you – The Successful Trader's Guide. With this book, employees get simple and proven instructions on how to communicate and work with customers from the first moment to the successful conclusion of the store. The latest recommendation proposed is the introduction of mystery shopping. Mystery shopping is one method of marketing research that is mainly used in businesses interested in assessing the quality of customer service provided by employee staff. Mystery shopping is a great tool especially for managers who, thanks to it, can spot any shortcomings in the company or check existing measures in place.

Keywords

marketingový výzkum, utajený nákup, mystery shopper, maloobchodní jednotka, fiktivní zákazník, marketing research, secret shopping, retail unit, fictional customer

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 4. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 21. 6. 2022
• Supervisor: Ing. Radim Dušek, Ph.D.
• Reader: Ing. Zuzana Ardolfová

Institute of Technology and Business in České Budějovice

Bachelor programme / field:
Business Economics / Business Economics