Analýza nákupního chování zákazníka při nakupování potravin na internetu.

Bc. Karolína Česenková

Master's thesis

Analysis of customer shopping behavior when shopping for groceries on the Internet.

Abstract:

Tato diplomová práce je rozdělena na dvě části – teoretickou a praktickou část. Teoretická část má podobu literární rešerše, která čtenáři přináší základní vhled do problematiky, definuje klíčové pojmy jako „marketingový výzkum“ či „nákupní chování spotřebitele“, uvádí kategorizaci marketingového výzkumu a v neposlední řadě vyjmenovává a vysvětluje konkrétní faktory, které ovlivňují nákupní chování spotřebitele, a to včetně vlivu příslušnosti ke generační kohortě. Závěr teoretické části vysvětluje pojem „neuromarketing“ a seznamuje čtenáře s metodou marketingového výzkumu zvanou „eyetracking“. V empirické části je pak provedena analýza nákupního chování spotřebitele při nakupování potravin na internetovém obchodu s potravinami. Primární data byla sesbírána pomocí experimentu, který byl proveden v laboratoři pro studium lidského chování HUBRU na České zemědělské univerzitě v Praze za využití eye-trackingového zařízení. Tohoto experimentu se zúčastnilo 21 respondentů ženského pohlaví spadajících do generace Y, přičemž 10 z nich byly ženy bezdětné, a zbývajících 11 byly ženy s dětmi. Jako doplňující výchozí data jsou pak využity rozhovory s účastnicemi experimentu, které jsou provedeny v podobě retrospektivního verbálního protokolu. K finálnímu sestavení charakteristik nákupního chování je pak využito metod analýzy, komparativní analýzy a dedukce. Cílem této práce je na základě zmíněných metod popsat faktory, které ovlivňují zkoumanou skupinu žen při nákupu potravin na internetu, dále zjistit jakou mírou tyto faktory na spotřebitelky působí a v neposlední řadě popsat rozdíly působení těchto faktorů na bezdětné ženy a ženy s dětmi.

Abstract:

This thesis is divided into two parts - theoretical and practical. The theoretical part is in the form of a literature search, and it presents findings from the field of marketing research, but also from the field of neuromarketing. This part of the thesis provides the reader with a basic insight into the issue, defines key terms such as "marketing research" or "consumer buying behaviour", categorises marketing research, and last but not least lists and explains specific factors that influence consumer buying behaviour, including the influence of generational cohort membership. The conclusion of the theoretical part explains the term "neuromarketing" and introduces the reader to the marketing research method called "eye tracking". The empirical part then analyses the grocery shopping behaviour on an online grocery store. The primary data used as a basis for this analysis is in the form of a record of experiments conducted at the Human Behaviour Research Laboratory at the Czech University of Agriculture using eye tracking equipment. This experiment involved 21 female respondents belonging to Generation Y, 10 of whom were childless and the remaining 11 were women with children. Interviews with the female participants of the experiment are then used as additional baseline data, which are conducted in the form of a retrospective verbal protocol. The methods of analysis, comparative analysis, and inference are then used to finalize the characteristics of the buying behavior. Based on the aforementioned methods, the aim of this paper is to describe the factors that influence women who belong to Generation Y when buying groceries online and to what extent, and to describe the differences in the effects of these factors on childless women and women with children.

Keywords

e-shop, eye-tracking, marketing, marketingový výzkum, nákupní chování, verbální protokoly, zákazník

Keywords

e-shop, eye-tracking, marketing, marketing research, customer shopping behaviour, verbalprotocol, customer

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 1. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 22. 5. 2023
• Supervisor: Ing. Michal Prokop, Ph.D.
• Reader: Veronika Zajíčková, externi

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme:
Podnikání a administrativa