Vliv marketingových komunikací v místě prodeje zboží na rozhodovací proces zákazníka

Bc. Mojmír Špalek

Master's thesis

Impact of Marketing Communications at the Sale Place on the Customer's Deciding Process

Abstract:

Předmětem této Diplomové práce je otázka ovlivňování rozhodovacího procesu zákazníků v místě prodeje. Místem prodeje je v rámci této práce Moderní trh. Jedná se tedy o zmapování, jaký vliv mají marketingové komunikace v místě prodeje na finální rozhodnutí zákazníka. Přičemž podstatu práce tvoří nejenom způsob komunikace, ale i forma prezentace nabízeného zboží. V první části se práce zaměřuje na základní vymezení marketingových komunikací, které přímo v místě prodeje ovlivňují rozhodovací proces zákazníků a to s důrazem na Českou republiku, respektive na prostředí typické pro český Moderní trh. Současně se ovšem práce věnuje i rozhodnutím, které zákazník učinil již před vstupem do místa prodeje zboží. Práce se tedy věnuje i míře původního rozhodnutí a vůli si ji udržet, se kterou zákazník vstupuje do místa prodeje zboží. V první části tedy půjde o jakési zmapování výchozího stavu zákazníka, těsně před tím, než bude vystaven marketingovým komunikacím v místě prodeje. Druhá část této diplomové práce se pak věnuje procesu výběru a rozhodovacímu procesu zákazníka pro zakoupení vybraného typu rychloobrátkového zboží. Práce současně mapuje nutnost diverzifikace komunikací v závislosti na typu rychloobrátkového zboží. Součástí druhé části práce je i výzkumné šetření, které se zaměřuje na potvrzení stanovených hypotéz ohledně změn rozhodnutí zákazníků v místě prodeje a to na základě marketingových komunikací, jimž byli v průběhu prodejního procesu zákazníci vystaveni. Závěrečná, tedy třetí část práce, pak obsahuje návrh projektu, který představuje řešení konkrétního optimálního přístupu ke komunikaci vybraného rychloobrátkového produktu v místě prodeje. V rámci třetí části je pak kladen důraz na nalezení optimální formy komunikace konkrétního vybraného produktu v závislosti na investicích do podpory prodeje vybraného zboží.

Abstract:

The subject of this thesis is the question of influencing the decision-making process of customers at the point of sale. The modern market is meant by the point of sale in this work. It therefore concerns the mapping of the influence marketing communications have in the point of sale on the final decision of customer. The essence of work is not created by the means of communication only, but also by the form of the presentation of the goods offered. The first part the thesis focuses on basic definition of marketing communications that directly affect the point of sale and customer decision-making process with an emphasis on the Czech Republic, respectively environments typical for Czech modern market. At the same time, however, the thesis deals with the decision made by the customer before entering the place of sale. The work also focuses on the extent of the original decision and the will to keep it as the customer enters the point of sale. The first part is therefore some kind of mapping the initial state of the customer before he is influenced by marketing communications in point of sale. Second part of this thesis is devoted to the selection process and the decision-making process of customer that influence him to buy selected type fast moving consumer goods. At the same time the thesis maps the necessity of diversification of communications according to the type of fast moving consumer goods. Part of the second part is also a research, which focuses on confirmation of the hypotheses regarding the amendments to customers decisions made in the shop based on marketing communications the customers were influenced by during the visit. Third and final part of the thesis introduces a project proposal that represents the optimal solution to a particular approach to communication of selected fast moving consumer goods at the point of sale. Within the third part the emphasis are placed on finding the optimal forms of communication of specifically selected product in connections of investments needed to be put into sales promotion of selected goods.

Keywords

brand building, dispoziční řešení prodejny, FMCG, hodnota značky, hypermarket, komunikace v místě prodeje, maloobchod, místo prodeje, moderní trh, nákupní pobídky, podpora prodeje, rychloobrátkové zboží

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 4. 2013

Accessible from:: 19. 4. 2013

Thesis defence

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Multimedia Communications

Master programme / field:
Media and Communication Studies / Marketing Communications