Psychologické aspekty rozhodování spotřebitele při nákupu renomovaných a běžných značek

Bc. Ivana Třísková

Master's thesis

Psychological aspects of decision making in case of renowned vs. common brand product purchasing

Abstract:

Hlavním cílem této diplomové práce je zachytit a popsat klíčové vlivy působící na chování spotřebitele při nákupu renomované nebo naopak běžné značky produktu. Teoretická část obsahuje představení nejrůznějších vlivů působících na nákupní proces, ať jsou to vlivy značky, komunikačního mixu nebo osobnosti. V rámci teoretické pasáže jsou rovněž představeny základy oblasti neuromarketingu. Část aplikační je rozdělena na několik kapitol. V první části jsou analyzována fakta řídící nákupní rozhodnutí spotřebitele, která jsou odhalována pomocí kvalitativních rozhovorů. V další kapitole je na základě rozhovorů zjištěných údajů proveden experiment vycházející ze základů neuromarketingu. Experimentem byly zkoumány fyziologické změny respondenta v souvislosti s jeho emocionálním stavem. Cílem aplikační části této práce bylo testovat hypotézy zadané pro danou diplomovou práci. Hlavní dvě hypotézy této práce mají znění: „spotřební chování mladší generace je silně ovlivněno popularitou obchodních značek oproti generaci starší“ a „výběr renomovaných značek u mladé generace velmi často ovlivňuje idol, spojovaný s konkrétní značkou“. Volba zkoumání problematiky psychologických aspektů při nákupním chování je odůvodněna silným vlivem marketingových taktik firem a to zejména v posledních letech.

Abstract:

The main objective of this diploma thesis is to capture and describe the key influences on consumer behaviour when purchasing a product that is a renowned brand or a non-branded product. The theoretical part of the thesis includes an introduction to the various factors that influence the purchasing process, whether it is brand influences, the communication mix or personality. The theoretical passages also present the basics of neuromarketing. The application part is split into two chapters. The first part includes an analysis of the information that controls the decisions of the consumer that are revealed through qualitative interviews. The following chapter includes an experiment which stems from the basic neuromarketing and data obtained from the interviews. The experiment includes an examination of the physiological changes in the respondents in relation to their emotional state. The objective of the application part of the thesis is to test the assigned hypotheses. The two main hypotheses of this study are as follows: “Consumer behaviour of the younger generation is strongly influenced by the popularity of brands compared to the older generation” and “The selection of a renowned brand in the younger generation is often influenced by an idol associated with a particular brand.” The choice of studying the issue of the psychological aspects of shopping behaviour has been justified, especially in recent years, by the strong influence of the marketing tactics used by companies.

Keywords

Spotřebitel, značka, renomovanost, vliv, rozhodování, reklama, zrcadlové neurony, somatické markery, consumer, brand, renowned, influence, decision making, advertising, mirror neurons, somatic markers.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 4. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 23. 6. 2015
• Supervisor: PhDr. Marie Koubová
• Reader: PhDr. Tereza Vacínová, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication