Influence of social groups on consumer buying behaviour in Ghana

Juana Asamoah Buabeng

Bachelor's thesis

Vliv sociálních skupin na nákupní chování spotřebitelů v Ghaně

Abstract:

BUABENG, J. A. Vliv sociálních skupin na nákupní chování spotřebitelů v Ghaně. Diplomová práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2021. Cílem výzkumu bylo prozkoumat vliv sociálních skupin, jako jsou rodina, referenční skupiny a názoroví vůdci či influenceři, na nákupní rozhodnutí u mladých ghanských spotřebitelů při nákupu rychloobrátkového zboží. Primární data pro výzkum vycházela z rozhovorů (n = 10) a dotazníků o velikosti vzorku 100 respondentů. Studie použila metodu váženého průměru k seřazení různých souborů proměnných. Bylo zjištěno, že mladí ghanští spotřebitelé si nakupují sami a při rozhodování o nákupu považují za nejdůležitější faktory jako, jejich aktuální výši příjmu, datum expirace produktů, obsah a kvalitu produktu, recenze na sociálních sítích od ostatních zákazníků. Bylo také zjištěno, že hlavním zdrojem informací pro mladé ghanské spotřebitele bylo vyhledávání informací na internetu a sociálních sítích, přátel a rodiny a reklam. Studie také zjistila, že mladí Ghaňané nekontaktují společnosti, aby si stěžovali, když nejsou spokojeni s produktem, který si koupili a zjistili, že nesplňuje očekávání. Svěřují se spíše svým přátelům, rodinám, kolegům, spolupracovníkům a skupinám ústně. To má důsledky pro marketingové úsilí společností, protože ústní negativní reference jsou účinným prostředkem k vytvoření negativního image produktu nebo značky mezi spotřebiteli. Výsledky také odhalily omezení komunikačních kanálů otevřených spotřebitelům, aby poskytovali zpětnou vazbu přímo za účelem zlepšení marketingového úsilí.

Abstract:

BUABENG, J. A. Influence of Social Groups on Consumer Buying Behavior in Ghana. Diploma thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2021. The objective of the research was to examine the impact of social groups such as the family, reference groups, and opinion leaders or influencers on influencing the purchasing decisions of fast-moving consumer products among young Ghana-ian consumers. Primary data for the research was based on interviews (n = 10) and questionnaires, with a sample size of 100 respondents. The study used the weighted average method to rank the various sets of variables. It was found that young Ghanaian consumers shop by themselves and when making a purchasing decision, they consider their current level of income, the expiration date, product content and quality, social media reviews from other customers as the most im-portant factors that they consider. It was also found that searching for infor-mation on the internet and social media, friends, and family, and promotional ad-verts were the major source of information for young Ghanaian consumers. The study also found that young Ghanaians do not contact companies or write to complain when they are not happy with a product they have bought and found to be below expectations. Rather they told their friends, families, colleagues, associ-ates, and groups through word of mouth when they are not satisfied with a prod-uct. This has implications for the marketing efforts of companies as word-of-mouth negative reviews are effective means of creating a negative image of a product or brand among the mass of consumers. It also highlights the constrain in communication channels opened to consumers to provide feedback directly to improve marketing efforts.

Keywords

Chování spotřebitele, rodina a přátelé, Ghana, influenceři, názoroví vůdci, referenční skupiny, sociální faktory, sociální média

Keywords

Ghana, influencers, Consumer behavior, family and friends, reference groups, social factors, social media, opinion leaders

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 5. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 21. 6. 2022
• Supervisor: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D.
• Reader: Andrea Králiková, Ing.

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Bachelor programme / field / specializace:
Economics and Management / Business Economics and Management / International Business