The impact of digitalization on product launch process in the B2B market for small and medium-size enterprises

Alexander Salmen

Doctoral thesis

DOPAD DIGITALIZACE NA PROCES UVEDENÍ PRODUKTU NA B2B TRH PRO MALÉ A STŘEDNÍ FIRMY

Abstract:

Studie odhaluje význam inovace pro finanční výkonost firem. Zavedení nového produktu na trh je poslední fází inovačního procesu, kdy je nový produkt představen trhu. Dřívější studie ukazují, že tato fáze je nejkritičtějším krokem procesu. V případě, že je většina inovačních projektů neúspěšných, tak kroky vedoucí ke zvýšení úspěchu při zavádění nového produktu na trh by měly být maximálně podporovány. Na digitalizaci je často pohlíženo jako na hrozbu, protože posiluje tlak na cenu a na nové konkurenční obchodní modely, ale současně je třeba ji chápat jako prostředek k posílení výkonnosti a efektivity v každém relevantním podnikatelském oboru. Mohla by digitalizace, jež vyvíjí další tlak na firmu a je hodnocena jako environmentální hrozba pro tradiční firmy, vyřešit problémy se zaváděním nového produktu na trh? Studie potvrzují, že digitalizace posiluje vývoj nového produktu, ale tyto poznatky nebyly dosud přeneseny do fáze uvedení produktu na trh. Záměrem této práce je nalézt odpověď na tuto otázku na poli malých a středních průmyslových podniků a prostřednictvím strukturního modelování (SEM: structural equation modeling) identifikovat vazby mezi využitím digitalizačních postupů v rámci firem a výkonem jejich nového produktu. Za tímto účelem byla primární data sbírána mezi malými a středními podniky v průmyslové oblasti Severní Porýní-Vestfálsko. Výsledky této studie ukazují na existující spojitost mezi digitalizací a chováním nového produktu na trhu: Stejně jako používání některých digitálních prostředků, i strategicky orientovaný „odpovídající stupeň digitalizace“ firem zvyšuje šanci úspěšného zavedení produktu na trh, ale předpokládané vzájemné interakce mezi digitalizací, administrativní účinností a efektivitou lze potvrdit pouze částečně. V závěrech, kombinující strategické úvahy a výsledky této studie, je nutné zmínit, že optimální vklad digitalizace vyžaduje individuální řešení pro každou společnost, která závisí na konkrétní kombinaci hodnotového řetězce produktu a relevantních tržních faktorech. Tato zjištění mají velký význam, přičemž je také třeba vzít v úvahu zvyšující se rychlost digitální transformace a související vzrůstající tlak na firmy. Tato situace se dokonce zhoršuje z důvodu ekonomických šoků spojenými s lockdownem a souvisejícími opatřeními v důsledku pandemie koronaviru.

Abstract:

Objectives: The main obective of the dissertation is to reveal the input that digitalization has on the new product launch phase of SME in several production sectors. Can the right digitalization measures increase the success of the product launch phase? Which digitalization measures or tools have the strongest input? How is their way of functioning towards new product performance? Innovation is recognized as crucial for financial performance of companies, especially for SME who are pro-ducing in western countries with higher costs for wages and public goods. The product launch phase is the last phase of the innovation process; It determins success and failure of the whole innovation process. Digitalization is a current megatrend which transforms the overall design of the economy; Even though the input of digitalization has been explored in some studies concerning the product development, no study concerns the specific topic of the product launch phase with its particularities in marketing decisions and administrational needs. Research has been done with primary data from a survey among German metal processing SME. Based on literature analysis, a structural model has been developed. Data has been evaluated using Partial Least Squares approach. Results: A link between the deepness of digitalization measures and new product performance could be found. Also, links concerning the interplay between digitalization, market attractiveness, administrational effective-ness/efficiency and new product performance could partially be confirmed. Links were not as strong as assumed. Reasons for the lacking strenghth of the interrelations could be identified in the small sample size (only 71 par-ticipants; due to Corona pandemic, it was not possible to motivate more companies to participate, despite huge investments into reminders and call center), particularities of the used PLS approach, and the fact that compa-nies apparently prefer to use digitalization measures to diminish cost instead of raising effectiveness and explore new products and markets. A time delay between digitalization efforts and effects might be an additional rea-son, as also the problem especially of SME to enhance digital knowledge and benefit from digitalization measures. Also the current particular situation due to Corona (bias), might have had an input. Overall, the link between digitalization and new product performance could be confirmed, but the study shows that there are still lots of questions to be answered and digitalization currently stays under its potential. Validity and reliability of the measurement were appropriate, and model requirement and goodness could be confirmed. Further results are, that the particular situation of a company, defined for instance by its business model, sales channel decisions, strategic orientation, position in the value chain and core competencies, has a strong influ-ence on the question which digital tools and measures are the most appropriate in the contect of product launch. It is therefore necessary to see digitalization as an element before a strategic backround.

Keywords

digitalizace, organizační efektivita, výkon nového produktu, zavedení nového produktu

Keywords

new product launch, digitalization, organizational performance, new product performance

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 2. 2022

Thesis defence

• Supervisor: doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.
• Reader: Jana Turčínková, doc. Ing., Ph.D., Elenica Pjero, PhD., Josef Zelenka, externi

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Business Economics and Management