Obstacles to the implementation of value-based pricing

Florian Steinbrenner

Doctoral thesis

Překážky v implementaci tvorby ceny na základě vnímané hodnoty.

Abstract:

Cena je nejméně zkoumaným faktorem marketingového mixu, a to i přes svůj vý-znam v obchodní praxi jako jediného faktoru s přímým vlivem na příjem. Podle současné literatury je oceňování založené na vnímané hodnotě považováno za nejziskovější metodu stanovení cen. Nejčastěji používanými strategiemi pro tvor-bu ceny v obchodní praxi je nákladová tvorba ceny a cena založená na základě konkurence, zatímco strategie tvorby ceny založeného na vnímané hodnotě patří k těm nejméně implementovaným. Tato výzkumná studie zjišťuje proč? a pře-zkoumává překážky, které brání německým podnikům v uplatňování cen tvoře-ných na základě vnímané hodnoty. V rámci kvantitativního šetření byly získány údaje od 792 německých spotře-bitelů, dále bylo provedeno 20 rozhovorů s předními odborníky na stanovení cen ze čtyř analyzovaných průmyslových odvětví za účelem získání kvalitativních em-pirických údajů. V rámci této disertační práce je řešeno několik mezer ve výzkumu. Ve srov-nání s dosavadní literaturou byly identifikovány čtyři nové překážky implementa-ce tvorby ceny založené na vnímané hodnotě: neholistický přístup k tvorbě cen, strach z neúspěchu, problémy se zjišťováním vnímané hodnoty a nekonzistent-nost při implementaci. Byl vytvořen dynamický model pro zavádění cenotvorby založené na vnímané hodnotě, který firmám umožňuje lépe vyhodnotit, zda může být implementace cenotvorby založeného na vnímané hodnotě pro jejich podni-kání vhodná. Analýza jak z pohledu spotřebitelů, tak i pohledu firem vede k závě-ru, že technologický průmysl v Německu čelí nejmenším překážkám pro zavádění cen založených na vnímané hodnotě z daných čtyř zkoumaných odvětví, zatímco farmaceutický průmysl představuje odvětví s největšími překážkami, což ztěžuje implementaci.

Abstract:

Price is the least researched factor in the marketing mix, despite its significance in business practice as the only direct revenue driver. According to existing litera-ture, value-based pricing is considered the most profitable pricing method. How-ever, the pricing methods cost-based and competition-based pricing are the most commonly used pricing techniques in business practice, while the concept of val-ue-based pricing belongs to the least implemented ones. This research study asks the question Why? and reviews the obstacles to an implementation of value-based pricing for German businesses. For the purpose of this research, 792 consumer surveys were collected as a form of quantitative empirical data and 20 expert interviews were held with lead-ing pricing experts from four analysed industries to derive qualitative empirical data. Several research gaps are addressed in the scope of this dissertation. In comparison to existing literature, four new obstacles to an implementation of val-ue-based pricing were identified: the non-holistic pricing approach, fear to lose, lack of value recognition and inconsistency in execution. A dynamic model to the implementation of value-based pricing was created to enable companies to use a determination model for the decision whether an implementation of value-based pricing may be successful for their businesses. Analysing both the consumer side and the business side leads to the conclusion that the technology industry in Germany is experiencing the weakest obstacles to an implementation of value-based pricing out of the four analysed industries, while the pharmaceutical indus-try represents the industry with the strongest obstacles, thus, making an imple-mentation most difficult.

Keywords

Hodnota pro zákazníka, Implementace, překážky, cena, cenotvorba na zákldaě vnímané hodnoty

Keywords

implementation, obstacles, Customer value, value-based pricing, price

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 26. 1. 2021

Thesis defence

• Supervisor: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D.

Mendel University in Brno

Faculty of Business and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Business Management and Economics