Audience Expectations, Evaluations, and Trust in Czech Public Service Media in a Fragmented Media Environment

Mgr. Klára Smejkal

Doctoral thesis

Abstract:

Tato práce se soustředí na to, jak jsou média veřejné služby (MVS) vnímána z perspektivy jejich publik. Zaměřuje se přitom na případ MVS v České republice a osvětluje, co od nich jejich publika očekávají, jak hodnotí jejich performance a jaké faktory přispívají k důvěře v tato média. V úvahu přitom bere i politické postoje respondentů. MVS jsou totiž dlouhodobě považována za zásadní součást demokratické společnosti, která má z pohledu sociálně-tržního pragmatismu podporovat informované občanství, přispívat k integraci společnosti a podporovat pluralitu názorů. V souvislosti s rozvojem mediálního prostředí s velkým množstvím volby a rostoucí popularitou autoritářského populismu ale čelí výzvě, jak si ve vztahu ke svému publiku udržet relevanci. Výzkum publika médií veřejné služby je přitom stále ve svých počátcích, a to i přesto, že zjišťování, jak publika na MVS nahlíží umožňuje prozkoumat, jak jsou média veřejné služby úspěšná v naplňování své role. Stejně tak umožňuje identifikovat i překážky, které v naplňování této role brání. Práce se skládá ze tří spoluautorských výzkumných článků založených na datech z dotazníkového šetření, jehož vzorek byl reprezentativní pro dospělou českou populaci, a dvou vlnách fokusních skupin (celkem 10 fokusních skupin, N = 60). Data byla sbírána mezi lety 2019 a 2022. Prvním cílem práce bylo identifikovat očekávání veřejnosti od českých MVS a porovnat, zda jsou v souladu s normativní rolí médií veřejné služby. Druhým cílem bylo prozkoumat zdroje důvěry a nedůvěry v MVS na základě hodnocení jejich výkonu. Třetím cílem pak bylo poskytnout hlubší vysvětlení toho, proč MVS důvěřují méně lidé, kteří sympatizují s populistickými stranami. Výsledky odhalují, že očekávání publik od médií veřejné služby jsou na první pohled v souladu s normativními požadavky, která jsou na tato média kladená. Při bližším pohledu se ale ukazuje, že mladá publika a lidé s anti-systémovými postoji volají po specifických typech obsahů. Stejně tak se objevuje diskrepance v chápání objektivity a její redukce buď na pouhou fakticitu nebo na pouhou vyváženost, naopak role hlídacího psa je u MVS spíše opomíjena. Ve vztahu k důvěře se pak ukazuje jako klíčové hodnocení toho, jak moc se MVS daří pokrývat různorodé názory ve společnosti. Lidé, kteří MVS nedůvěřují, jako důvod své nedůvěry totiž uvádí, že tato média nedávají prostor všem názorům a konstatují, že jim v MVS chybí především názory anti-systémové, které navíc často sami tito lidé zastávají. Studie 1 pak navíc odhaluje, že pro sympatizanty populistických stran je v kontextu důvěry v MVS důležité, zda tato média odráží jejich vidění světa. Naopak dodržování normativních standardů se ukazuje jako marginální a nesignifikantní. To naznačuje, že mezi závazkem médií veřejné služby, který by byl v souladu s perspektivou sociálně-tržního prgamatismu, a mezi požadavky jedinců s populistickými či anti-systémovými postoji na zahrnutí těchto postojů do vysílání, existuje určité napětí. Práce se zabývá praktickými důsledky, které tato tenze pro média veřejné služby přináší a navržení opatření, která je možná ve vztahu k ní zaujmout.

Abstract:

This thesis examines how public service media (PSM) are perceived by their audiences, focusing on the case of PSM in the Czech Republic. Specifically, it sheds light on what their audiences expect for PSM, how they evaluate their performance, and what factors contribute to their trust in these media. It also takes into account the political attitudes of the respondents. The PSM have long been considered as one of the pillars of the European democratic societies, which in terms of the social-market pragmatism perspective are supposed to promote informed citizenship, contribute to the integration of society, and foster pluralism of opinions. However, in the context of a high-choice media environment and the popularity of authoritarian populism, they face the challenge of maintaining relevance in the eyes of their audiences. However, researching audiences of public service media is still in its infancy, even though it allows both to examine how successfully the PSM is performing their role, and and where obstacles to that effectiveness can be found. The thesis consists of three co-authored research articles based on data from a questionnaire survey, whose sample was representative of the adult population of the Czech Republic, and two waves of focus groups (10 focus groups in total, N = 60). Data for the thesis were collected between 2019 and 2022. The first aim of the thesis was to identify the audience expectations from PSM and to compare whether they are in line with the normative role of PSM. The second aim was to explore sources of trust and distrust in PSM based on evaluations of their performance. The third aim was to provide a deeper explanation of why PSM are less trusted by people who sympathize with populist parties. The results show that audiences' expectations from PSM are consistent with the normative requirements placed on these media. However, a closer look reveals that young viewers and people with anti-systemic attitudes demand specific types of content. Similarly, there is a contradiction in the understanding of objectivity and its reduction to mere factuality or mere balance, with the watchdog role of media being neglected. Concerning trust, the evaluation of whether PSM manage to cover the diverse views in society emerges as crucial. People who do not trust the PSM cite as a reason for their distrust that these media do not give space to all opinions, and state that they particularly miss anti-system views in the PSM coverage, which they themselves have often held. Moreover, Study 1 shows that for populist party sympathizers, whether the PSM reflect their worldview is important in the context of trust. In contrast, adherence to normative standards turns out to be marginal and nonsignificant. This suggests that there is a tension between the role of the public service media from a social market pragmatism perspective and the demands of individuals with populist or anti-systemic attitudes for the inclusion of these attitudes in broadcasting. This thesis explores the practical implications this tension has for public service media and suggests strategies that can be adopted in relation to it.

Keywords

média veřejné služby, důvěra v média, očekávání publik, hodnocení performance, populismus, high-choice media environment, trust in media, populism, public service media, audience expectations, evaluations of performance

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 23. 4. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 21. 6. 2024
• Supervisor: doc. Mgr. Jakub Macek, Ph.D.
• Reader: Professor Yael de Haan, Professor Marta Rodríguez-Castro

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Doctoral programme / field:
Media and journalism studies / Media and journalism studies