Homo narcissus: Postmoderní ideál krásy a jeho zobrazení v marketingu

Bc. Dina Friedmannová

Bachelor's thesis

Homo narcissus: Post-modern cult of beauty and its representation in marketing

Abstract:

Tato bakalářská práce reflektuje postmoderní dobu a sklony postmoderních lidí k narcismu a zabývá se tím, jakou má v jejich životech roli krása a zda jim fyzická přitažlivost doopravdy pomáhá v dosažení osobních úspěchů a životní spokojenosti. V části zaměřené na marketing pak hodnotí využití krásných jedinců při vzniku marketingových kampaní a to, nakolik toto ovlivňuje úspěšnost daných kampaní. Proměny mužského ideálu krásy dává do souvislosti s krizí maskulinity a uvažuje, zda krize mužství ovlivnila rozmach mužského groomingu. Závěrem analyzuje i rizika spojená s kultem krásy a mládí a to, nakolik jsou způsobena právě důrazem na fyzický vzhled. Cílem práce je ukázat, že krása není výdobytkem moderní doby, ale že jde o hluboce zakořeněný fenomén, kterého marketing v rámci zvýšení prodeje a popularizace značek využívá.

Abstract:

This bachelor’s thesis reflects the postmodern age and the tendencies of postmodern people to narcissism and examines the role of beauty in their life and if the physical attractiveness really helps them in obtaining personal goals and life satisfaction. In the part focused on marketing evaluates the use of beautiful individuals in creating of marketing campaigns and how much this affects the success of the campaigns. It puts in consequences the changes of masculine ideal of beauty and the masculinity crisis and wonders whether the masculinity crisis influenced the expansion of men’s grooming industry. The very last part is focused on the risks linked to the cult of beauty and youth and analyzes to what point these risks can be linked to the emphasis on physical appearance. The goal of this bachelor’s thesis is to show that beauty is not a modern times convenience but that it is a deep-rooted phenomenon used by marketing experts in order to support sales and increase popularization of brands.

Keywords

Erotický kapitál, krása, krize maskulinity, marketing, narcismus, postmoderna, sexualita, sociální identita

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 4. 5. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 29. 6. 2020
• Supervisor: doc. Mgr. Ondřej Roubal, Ph.D.
• Reader: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.

University of Finance and Administration

Bachelor programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication