Strategické řízení regionální značky

Bc. Adéla Karmazínová

Diplomová práce

Management of the regional brand

Anotace:

Cílem diplomové práce, která se zabývá značkou POLABÍ regionální produkt® je posouzení pozice a hodnoty této regionální značky, identifikace obecných principů, které se pojí s řízením značky POLABÍ regionální produkt®. Zhodnocen byl dále význam značky pro její držitele (producenty) a povědomí veřejnosti o značce. V teoretické části jsou komparovány dostupné odborné zdroje, s jejich oporou jsou zde vymezeny postupy a principy marketingového řízení, spotřebního chování, význam značky a proces jejího strategického řízení s dílčími aktivitami a také systémy značení v ČR. Empirická část se již soustředí na samotnou značku POLABÍ regionální produkt®. Nejprve je zkoumáno vnější okolí značky, tj. vymezení regionu Polabí, jakožto součást Středočeského kraje, předpoklady regionu, včetně místního cestovního ruchu a také je vymezeno konkurenční prostředí značky. Dále je na základě sekundárních dat vymezena identita značky, v rámci, které je shrnut proces certifikace, cílová skupina značky POLABÍ regionální produkt®, její prvky a značka POLABÍ regionální produkt® je posouzena v kontextu nástrojů marketingového mixu. Následuje kvalitativní šetření v podobě polostrukturovaných rozhovorů s držiteli značky POLABÍ regionální produkt®, které odhalilo, že značku vnímají jako určitou srdcovou záležitost a přínosy přináší zejména menším producentům, kteří získávají možnost získání distribučního kanálu. Ten ovšem není významný pro větší producenty s vlastní provozovnou. Samotná ekonomická hodnota pro producenty jinak není značná. Závěrem je na základě vyhodnocení proběhlých kvantitativních šetření zkoumajících povědomí a kupní chování spotřebitelů v oblasti regionálních značek odhaleno podprůměrné povědomí o značce POLABÍ regionální produkt® zapříčiněné slabou marketingovou komunikací, pro jejíž zefektivnění byly navrženy patřičné kroky.

Abstract:

The aim of this diploma thesis, which deals with the POLABÍ regional product® brand, is to assess the position and value of this regional brand and to identify general principles associated with the management of the POLABÍ regional product® brand. The significance of the brand for its holders (producers) and public awareness of the brand are also assessed. Available expert sources are discussed in the theoretical part, and the procedures and principles of marketing management, consumer behaviour, significance of the brand and the process of its strategic management with sub-activities as well as the labelling systems in the Czech Republic are defined with support of these sources. The empirical part focuses on the POLABÍ Regional Product® brand itself. Firstly, the external environment of the brand is examined, i.e., the definition of the region of Polabí as a part of the Central Bohemia Region, the conditions of the region including local tourism; the competitive environment of the brand is also defined. Further, the identity of the brand which includes a summary the certification process, the target group of the POLABÍ Regional Product® brand and its elements is defined and the POLABÍ Regional Product® brand is assessed in the context of marketing mix tools. Following part contains a qualitative investigation in form of semi-structured interviews with POLABÍ Regional Product brand holders, which has revealed their perception of the brand as a matter close to their heart and shows that it is particularly beneficial for smaller producers who gain the opportunity to acquire a distribution channel. However, the distribution channel is not significant for larger producers with their own premises. The economic value itself is not significant to the producers in other ways. In conclusion, a below-average awareness of the POLABÍ Regional Product® brand due to poor marketing communication, for the efficiency of which specific steps have been proposed, is revealed based on the evaluation of quantitative surveys carried to examine consumer awareness and purchasing behaviour in the area of regional brands.

Klíčová slova

značka, regionální značka, marketing, strategický marketing, positioning, image značky, identita značky, spotřební chování, marketingové nástroje, POLABÍ regionální produkt®

Keywords

regional brand, marketing, strategic marketing, positioning, brand identity, brand image, brand, consumer behaviour, marketing tools, POLABÍ regional product®

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 15. 4. 2023

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 30. 5. 2023
• Vedoucí: Ing. Lucie Vokáčová, Ph.D.
• Oponent: Lukáš Novotný, externi

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Magisterský studijní program:
Podnikání a administrativa