Vizuální pozornost v rámci reklamního sdělení

Kamila Němcová

Bachelor's thesis

Visual attention within the advertising message

Abstract:

Tématem této bakalářské práce je analýza vizuální pozornosti v rámci reklamního sdělení. Cílem práce je zhodnotit kombinace pohledu a gesta - ukazující ruky. Zjistit, jakým způsobem ovlivňují spotřebitele a jak ovlivňují vizuální pozornost spotřebi-tele v rámci reklamního sdělení a s tím úzce spojený recall. Práce se skládá z teore-tické rešerše, která pojednává o faktorech ovlivňujících vizuální pozornost, eyetrac-king měření a recall. Následně je představena metodika výzkumu, včetně použitých metod jako je eyetracking měření a dotazník. V praktické části jsou prezentovány výsledky výzkumu a jednotlivé hypotézy jsou verifikovány. V diskuzi a závěru práce jsou výsledky porovnány s teoretickými poznatky a jsou zde také uvedeny limitace výzkumu. Výsledky ukazují rozdíly v pozornosti například u vizuální pozornosti vůči produktu, kde při pohledu modela/ky směřujícím na produkt s ukazující rukou na produkt a při pohledu modela/ky směřujícím na spotřebitele je vizuální pozor-nost vyšší. V rámci výsledků recall lze najít spojitost mezi recall produktu a délkou fixací, počtem fixací a počtem očních návratů. Stejně tak i u recall značky lze najít spojitost s délkou fixací, počtem fixací a počtem očních návratů.

Abstract:

The topic of this bachelor's thesis is the analysis of visual attention within the advertising message. The aim of the work is to evaluate the combination of gaze and gesture - pointing hand. To find out how they affect the consumer and how they affect the visual attention of the consumer within the advertising message and the closely related recall. The work consists of a theoretical research that discusses factors affecting visual attention, eye-tracking measurements and recall. Subsequently, the research methodology is presented, including the methods used such as eye-tracking measurements and a questionnaire. In the practical part, research results are presented and individual hypotheses are verified. In the discussion and conclusion of the work, the results are compared with theoretical knowledge and the limitations of the research are also indicated. The results show differences in attention, for example, in visual attention to the product, where visual attention is higher when the model is looking at the product with a hand pointing at the product and when the model is looking at the consumer. Within the recall results, an association can be found between product recall and the fixation duration, the fixation count and the count of revisits. In the same way, the brand recall can be found to be related to the fixation duration, the fixation count and the count of revisits.

Keywords

eyetracking, vizuální pozornost, reklama, fixace, recall

Keywords

visual attention, advertisement, eyetracking, fixation, recall

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 5. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 14. 6. 2023
• Supervisor: Simona Bažantová
• Reader: Michal Novák

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme:
Management