The impact of branding on satisfaction and loyalty of millennials: The case of retail banks in the Slovak Republic

Mária Režná

Master's thesis

Anotácia:

Odvětví retailového bankovnictví čelí mnoha výzvám, z nichž největší je rychle rostoucí konkurence, což ztěžuje získání udržitelné konkurenční výhody. To znamená, že banky se musí zaměřit na budování spokojenosti zákazníků a na jejich loajalitu, která představuje největší konkurenční výhodu společnosti. Cílem této práce je proto zkoumat, jak efektivně retailové banky využívají branding a jaký má vliv na spokojenost a loajalitu zákazníků mileniálů v kontextu Slovenské republiky. Studie byla vypracována pomocí kvalitativních i kvantitativních metod. Kvalitativní část výzkumu se zabývá případovými studiemi, které analyzují čtyři největší slovenské retailové banky, a to Slovenskú sporiteľňu, Všeobecnú úverovú banku, Tatra banku a Československú obchodnú banku, a jak používají branding. Kvantitativní část je zaměřena na dotazník, který zkoumá, jak slovenští mileniálové vnímají branding svých bank a jak je efektivní při budování jejich spokojenosti a loajality. Výsledky naznačují, že retailové banky nevyužily úplný potenciál brandingu, jelikož bylo zjištěno, že sice přispívá ke spokojenosti, zejména v případě kvality služeb a image značky, ale při budování loajality byl účinný pouze v malé míře. Přestože se zákazníci mileniálové považovali za loajální a projevili chování a postoje naznačující loajalitu, loajalita těchto zákazníků byla založena zejména na setrvačnosti, pohodlnosti a nedostatku výhod nabízených jinými finančními institucemi, které by stály za další úsilí o změnu banky.

Abstract:

Retail banking industry faces a number of challenges, the biggest one being increasing competition, which makes gaining a sustainable competitive advantage difficult. This implies that banks need to focus on building customer satisfaction and turning it to loyalty, which represents the company´s ultimate competitive advantage. Hence, the objective of this research is to investigate how effectively retail banks use branding and what effects it has on satisfaction and loyalty of millennial customers in the context of the Slovak Republic. The study has been conducted using both qualitative and quantitative methods. The qualitative part of the research is concerned with case studies analysing the four biggest Slovak retail banks, namely Slovenská sporiteľňa, Všeobecná úverová banka, Tatra banka and Československá obchodná banka and how they adopted branding. The quantitative part focuses on a questionnaire exploring how Slovak millennials perceive branding of their banks and how effective it is in building satisfaction and loyalty. The results indicate that retail banks have not taken a full advantage of branding as it was found to contribute to satisfaction, especially in case of service quality and brand image, however, it was only effective to a small extent in building loyalty. Despite considering themselves loyal and possessing behaviours and attitudes implying loyalty, loyalty of millennials was based mostly on inertia, convenience and lack of benefits offered by other financial institutions that would be worth additional effort of switching the bank.

Kľúčové slová

Kvalita služeb, Retailové bankovnictví, Mileniálové, Spokojenost zákazníka, Loajalita zákazníka, Branding

Keywords

Service quality, Retail banking, Millennials, Customer satisfaction, Customer loyalty, Branding

Jazyk práce: English

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 31. 7. 2019

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 21. 8. 2019
• Vedúci: Ludmila Štěrbová
• Oponent: Olli Kuivalainen

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / odbor:
Mezinárodní ekonomické vztahy / International Business - Central European Business Realities