Modelovací faktory záměru zapojit se do ekonomiky sdílení: Důkazy z méně rozvinuté země

Ing. Mark Ratilla

Doctoral thesis

Modeling the antecedents of intention to engage in the sharing economy: Evidence from a less-developed country

Abstract:

Sustaining sharing economy business models in developing countries necessitates strategies to engage more resource suppliers in digital platforms. However, little knowledge is known about the consumers' psychology and behavioral mechanisms behind sharing idle resources on the platform and temporarily allowing distant others to access such resources. Therefore, to secure meaningful insights for marketing strategy development, the study investigates the factors predicting consumers' resource-sharing intentions in a digital platform precisely using the case of a developing country - the Philippines. The study anchors on the theory of planned behavior, integrating various behavioral, cultural, prosocial, and control factors premised to influence attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, and resource-sharing intentions of product types with different value characteristics. A mixed-method research design was employed, following the quantitative and supplementary qualitative research methods to fulfill the study's objectives. The quantitative study employed an online scenario-based survey, and through purposive sampling, 743 millennials and Gen Z consumers were involved. Data analysis and hypotheses testing was performed using the partial least squares structural modeling technique (PLS-SEM). Meanwhile, the qualitative study component conducted seven face-to-face interviews with randomly selected participants from the online survey, and thematic analysis was used for data analysis. The findings confirm the relevance of attitude, subjective norms, and perceived behavioral control in shaping consumers' resource-sharing intentions on the platform. Perceived economic benefits, social benefits, and trust associated with sharing economy participation remain the best antecedents of attitude towards resource sharing in the platform while opposing environmental motives. Notably, the study also shed insights on the prosociality of sharing economy participation, such that altruism and warm glow-giving do not seem to play a role in shaping consumers' resource-sharing propensities. Sharing arrangements in the platform are not prosocially driven, plausibly grayed out by the commercial orientation of the platform. Another notable contribution is the influence of collectivistic cultural orientation on subjective norms, while perceived ease of use shapes perceived behavioral control. Above all, the study found no solid evidence that consumer psychology and behavioral outcomes differ when sharing product types with different value characteristics. The study offers valuable insights for targeting consumers to become providers of resources in the sharing economy platform. Most importantly, the study outlines initiatives that could institute a different trajectory for the sharing economy toward realizing its social and environmental promises in the developing world.

Abstract:

Udržení obchodních modelů sdílené ekonomiky v rozvojových zemích vyžaduje strategie pro zapojení většího počtu dodavatelů zdrojů do digitálních platforem. O psychologii spotřebitelů a behaviorálních mechanismech, které stojí za sdílením nevyužitých zdrojů na platformě a dočasným umožněním přístupu k těmto zdrojům vzdáleným osobám, je však známo jen málo. Proto, aby bylo možné získat smysluplné poznatky pro rozvoj marketingových strategií, zkoumá tato studie faktory předpovídající záměry spotřebitelů sdílet zdroje v digitální platformě právě na případu rozvojové země - Filipín. Studie vychází z teorie plánovaného chování a integruje různé behaviorální, kulturní, prosociální a kontrolní faktory, u nichž je předpokládáno, že ovlivňují postoje, subjektivní normy, vnímanou behaviorální kontrolu a záměry sdílet zdroje u různých typů produktů s odlišnými hodnotovými charakteristikami. K naplnění cílů studie byl použit smíšený výzkum, který sledoval kvantitativní a doplňkové kvalitativní výzkumné metody. Kvantitativní studie využívala online průzkum založený na scénářích a prostřednictvím účelového výběru vzorku se do ní zapojilo 743 spotřebitelů z generace mileniálů a generace Z. Analýza dat a testování hypotéz bylo provedeno pomocí techniky strukturálního modelování cesty částečných nejmenších čtverců (PLS-SEM). V rámci kvalitativní části studie bylo provedeno sedm osobních rozhovorů s náhodně vybranými účastníky online průzkumu a získaná data byla analyzována pomocí tematické analýzy. Zjištění potvrzují význam postojů, subjektivních norem a vnímané behaviorální kontroly při utváření záměrů spotřebitelů sdílet zdroje na platformě. Vnímané ekonomické přínosy, sociální přínosy a důvěra spojená s participací ve sdílené ekonomice zůstávají nejlepšími antecedenty postoje vůči sdílení zdrojů na platformě, zatímco proti nim stojí environmentální motivy. Studie rovněž přinesla další poznatky o prosociálnosti participace v ekonomice sdílení, takže se zdá, že altruismus a vřelé obdarovávání nehrají roli při utváření sklonů spotřebitelů ke sdílení zdrojů. Ujednání o sdílení v platformě nejsou prosociálně motivována, což je pravděpodobně dáno komerčním zaměřením platformy. Dalším pozoruhodným příspěvkem je vliv kolektivistické kulturní orientace na subjektivní normy, zatímco vnímaná snadnost použití formuje vnímanou behaviorální kontrolu. Především však studie nezjistila žádné solidní důkazy o tom, že by se psychologie spotřebitelů a výsledky chování lišily při sdílení typů produktů s různými hodnotovými charakteristikami. Studie nabízí cenné poznatky pro lepší zacílení spotřebitelů na participaci ve sdílené ekonomice jako poskytovatelů zdrojů platformy. A co je nejdůležitější, studie nastiňuje iniciativy, které by mohly nastolit odlišnou trajektorii sdílené ekonomiky směrem k realizaci jejích sociálních a environmentálních příslibů v rozvojovém světě.

Keywords

kolaborativní spotřeba, kultura, peer-provider, sdílená ekonomika, teorie plánovaného chování

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 27. 6. 2023
• Supervisor: doc. Ing. Miloslava Chovancová, CSc.

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Doctoral programme / field:
Economics and Management / Management and Economics