Czech SMEs and the Effectiveness of their PPC Advertising

Hana Zachová

Master's thesis

České malé a střední podniky a efektivita jejich PPC marketingu

Abstract:

Tato práce se zabývá tématem vyhodnocování efektivity digitálního marketingu; konkrétně zkoumá problematiku Pay-per-click inzerce na vzorku malých a středních podniků v České republice. Diplomová práce přináší pohled na moderní i již zastaralé praktiky, které se používají k vyhodnocování úspěšnosti PPC reklamy a spojuje tuto problematiku také s příbuzným tématem atribučního modelování. Toto téma představuje v současnosti velmi důležitou oblast pro online marketéry hlavně z důvodu velmi rozšířeného používání tzv. "last-click" atribučního modelu, který mnohdy není schopen spravedlivě přisoudit váhu všem kanálům na cestě zákazníka ke koupi. V praktické části práce je proveden kvalitativní výzkum formou hloubkových intervií, který dává pohled na současné praktiky měření úspěšnosti online marketingu a atribučního modelování z pohledu českých malých a středních podníků a digitálních agentur. Výsledky zkoumání přinášejí pohled na to, v jakém stavu rozvoje se momentálně měření a atribuce PPC v České republice nachází.

Abstract:

This thesis examines the problem of evaluating the effectiveness of digital marketing; more specifically it looks at the topic of Pay-per-click advertising on the scope of Small and Medium-sized businesses in the Czech Republic. The thesis provides literature review of the historical and current possible practices of what specific measures can be used to evaluate the success of pay-per-click advertising. Moreover, it connects the measurement subject with the associated area of attribution modeling. This topic represents an important issue for the online marketers mostly because of a currently widely used last-click attribution model that is not able to attribute the fair value of the different channels on the consumer journey to purchase. The primary research conducted in the form of qualitative research through in-depth interviews brings insights into the current practices of selected representatives of Czech SME sector as well as the digital agencies on the matter of measuring the success of online marketing and the attribution modeling. Derived findings give a picture at what stage of development the measurement and attribution of PPC currently is in the Czech SME market.

Keywords

výkonostní marketing, atribuce, digitální marketing, PPC, online marketing

Keywords

attribution, digital marketing, performance marketing, PPC, online marketing

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 20. 3. 2014

Thesis defence

• Date of defence: 16. 1. 2017
• Supervisor: Petr Král
• Reader: Josef Hlaváček

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / International Management