Compatibility of luxury and the concept of simply living

Barbora Soukupová

Master's thesis

Compability of luxury and the concept of simple living

Abstract:

Je konzumace luxusního zboží a služeb alespoň v některých ohledech slučielná s žitím v jednoduchosti? Pro většinu lidí je odpověď na tuto otázku jednoznačná. Na první pohled se zdá, že není možné najít společné body. Luxus bývá často spojován a používán jako synonymum pro přebytek, opulenci a zbytečnosti. Jak je možné stejné slovo i jen použít v jedné větě s konceptem, který mluví o odříkání, jednoduchosti a uvážené spotřebitelské volbě. Cílem této diplomové práce je určit témata a problematiku, které vyvstávají při snaze propojit či sloučit dva výše zmiňované koncepty. Teoretická část definuje nejdříve luxus, jeho specifické vlastnosti a důvod, proč pro luxusní zboží a služby nelze používat "tradiční" marketingové metody. Dále je vysvětlen koncept života v jednoduchosti. Tyto dva koncepty jsou následně postaveny vedle sebe, mimo očekávaých neslučitelných bodů byly nalezeny i některé společné charakteristiky. Na závěr v poslední kapitole je uveden příklad Chateau Mcely, na kterém je prakticky ukázáno, jak teorie vypadá v praxi. Krátce je zmíněna historie budovy z dob šlechtických rodů, stejně jako novodobá historie po zakoupení zámku paní Inéz Cusumano. Mise zámku spolu s marketingovým mixem jsou také představeny a zhodnoceny. Závěrečná část je věnována formám, jakými se Chateau Mcely podílí na zachování trvale udržitelného rozvoje. Tímto způsobem je zdůrazněn fakt, že i v rámci luxusního hotelu lze v určitých oblastech propojit luxusní služby s životem v jednoduchosti.

Abstract:

Is luxury consumption incompatible with simple living? ... or not? For most of the people the question and the answer are obvious. On the first sight, it seems that there is no compatibility at all. How can luxury that is often connected and used as a synonym for opulence, excessive useless things and so on be even placed in one sentence with such a frugal concept as simple living? The purpose of this thesis is to define the framework and the issues that arise when putting the two concepts together. The findings of the thesis can be treated in deeper research that can follow and be inspired by this thesis. In order to prove and explain the analytical part, the findings are applied on real life examples. The theoretical part defines what luxury is, what its specific attributes are and why it stands apart from the "traditional" marketing approach. What is more, the impact of internalization and globalization on the luxury products and services is particular and cannot be treated in the same manner as for the mass consumption brands. The second analytical part treats the concept of simple living, the common misunderstandings and the philosophy of the concept. The two concepts are then put together in order to search for some for the points in common and the incompatibilities. The last chapter is dedicated to a practical illustration of the theory stated. Five star spa hotel and forest retreat Chateau Mcely is used as an example of luxury meeting simple living in some areas. The hotel is briefly introduced starting with the history of the building and then the modern history of the today's hotel after it was acquired by the actual owners, Inéz and James Cusumano. The mission statement and the principal idea of the project are detailed same as is the marketing mix of Chateau Mcely. And finally, the sustainability and ways of creating it are presented in order to underline the symbiosis of luxurious hotel and simple living, at least in some domains.

Keywords

marketing, luxusní služby, luxusní zboží, luxus, Chateau Mcely, jednoduchý život

Keywords

voluntary simplicity, simple living, marketing, premium product, consumption, Chateau Mcely, luxury

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 9. 11. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 6. 9. 2010
• Supervisor: Hana Machková
• Reader: Marija Tisovski

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod