Vizuální argumentace a její aplikace ve vybrané oblasti

Bc. Simona ŠVAŘÍČKOVÁ

Master's thesis

Visual argumentation and its application in the selected area

Abstract:

Hlavním cílem diplomové práce je rozšířit teorii vizuální argumentace i v českém kontextu (prostředí), protože se zatím s touto problematikou v ČR nikdo nezabýval. Dílčím závěrem je propojení teorie vizuální argumentace s komunikačními prvky argumentace a následná aplikace visuální argumentace ve vybrané oblasti. Vybranou oblastí je marketing tabákových společností a sociální marketing antitabákových společností. První část diplomové práce je spíše teoretická. Nejprve se zaměřuje na verbální argument na základě teorií E.S.Toulmina a D.J.O'Keefa. Dále se diplomová práce zabývá převážně vizuální argumentací, která se nejvíce opírá o myšlenky J.A.Blaira, L.Groarkeho, D.S. Birdsella a G. Roqueho. Nejdříve je důležité vysvětlit, co vlastně je vizuální argument a jeho samotné počátky. V další kapitole stojí za zmínku popis vizuálních elementů, které slouží k analýze vizuálních argumentů. Podstatná je také kapitola o klasifikaci vizuálních argumentů a v neposlední řadě je důležité objasnit vztah vizuálních argumentů s reklamou, jakými způsoby lze pomocí vizuálních argumentů apelovat na příjemce sdělení. V návaznosti na tuto kapitolu jsou popsány vizuální argumenty ve statických i dynamických prostředcích reklamy. První část je shrnuta do dílčího závěru. V druhé části je podstatné aplikovat teorii diplomové práce na vybranou oblast, kterou jsou již zmíněné reklamní kampaně tabákových a antitabákových společností. V návaznosti na to, je nejprve stručně popsaná jak historie reklamy kouření a problematika škodlivosti kouření, tak co vede k tomu, že se kuřák stane kuřákem. Zajímavé je zjištění, jak vypadá tabáková reklama dnes. Následuje obsáhlá kapitola zaměřená na analýzu konkrétních reprezentativních prvků, která je také shrnuta do dílčího závěru.

Abstract:

The main goal of the thesis is to extend the theory of visual argumentation in Czech environment. Nobody was dealing with this topic in Czech, until this time. Next important purpose is connection of the theory of visual argumentation with elements of argumentation in communication. The topic is applied on the marketing of tobacco industry and anti-tobacco initiative. First part of the thesis is mostly theoretical. Verbal argument theories of E.S.Tolumin and D.J.O'Keefe are concisely explained. Visual argumentation theories of J.A.Blair, L.Groarke, D.S. Birdsell and G. Roque are explained as well. The exact meaning of the visual argumentation and early ages of this theory are explained. Visual elements, which are used like a key for decryption of visual arguments are described. Classification of visual arguments and relation between visual arguments and advertisement industry are fixed in the further part of the thesis. Like a context to this chapter, visual arguments in static and dynamic advertising are described. In the second part, the theoretical part of the thesis is applied on advertising campaigns of tobacco and anti-tobacco companies. The history of tobacco advertising is briefly described, the noxiousness of smoking is explained and the smoking-addiction is elucidated. In the conclusion, there is a comprehensive chapter focused on analyzing specific advertising examples.

Keywords

vizuální, argumentace, vizuální argumentace, vizuální persuaze, vizuální rétorika, vizuální obrazy, J.A.Blair, L.Groarke, reklama, reklama kouření, Marlboro, Lucky Strike, Toulminův model, karikatury, diagramy, billboardy

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 4. 2016

Accessible from:: 31. 12. 2999

Thesis defence

• Supervisor: Mgr. Eliška Babůrková Květová

University of West Bohemia

Faculty of Philosophy and Arts

Master programme / field:
Humanities Studies / Theory and Philosophy of Communication