Rozdíly ve vnímání vizuálních podnětů mezi pohlavími: využití eye-trackingu v hodnocení dopadů marketingové komunikace

Eva Vilémová

Master's thesis

The differences in the perception of visual stimuli between the sexes: the use of eye-tracking the evaluation of the impact of marketing communications

Abstract:

Tato práce se zabývá analýzou vizuálních podnětů, působících na jednotlivá pohlaví. Cílem je zjistit, zda u jednotlivých genderů probíhá percepce a kognice těchto podnětů různě, případně jakým způsobem. V teoretické části je přiblížena problematika neuromarketingu, jeho techniky, oblasti působení a jeho omezení. Podstatnou součástí práce je teoretická rešerše již proběhlých studií zaměřených na vizuální podněty v oblasti genderu a vymezení nástroje eye-tracking. V dalším oddíle je pomocí eye-trackeru provedena analýza působení a vnímání vizuálních podnětů na ženy a muže, a to konkrétně v případě vybraného spotu na cider Kingswood. Dále je využito také doplňkového dotazníkového šetření, provedeného u účastníků eye-trackingového měření. Výsledky ve formě heat-map jsou poté doplněny o poznatky získané z dotazníků a závěrem prozkoumány a interpretovány v souladu se zjištěnými poznatky z teoretické části.

Abstract:

This paper analyses visual stimuli acting on gender. The main aim of this thesis is to determine perception and cognition of these stimuli with relations to gender and define reasons of theirs processing. The theoretical part of this thesis focuses on the neuromarketing, its technique, areas of application and limitations. The substantial part of this paper is research of studies aimed on visual stimuli in the field of gender and also on eye-tracking tools. The next section uses eye-tracking and analyses its results of the perception of visual stimuli to woman and man, specifically the case of selected advertisement cider Kingswood. Furthermore, is used questionnaire survey as the complement of this research. Results in the form of heat-maps are complemented with results from questionnaire and they were summarized, explored and interpreted in accordance with findings from theoretical basis.

Keywords

vizuální podněty, eye-tracking, stimulování spotřebitele, marketing, gender, neuromarketing

Keywords

marketing, neuromarketing, gender, eye-tracking, customer stimulation, visual stimuli

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 20. 4. 2015

Thesis defence

• Date of defence: 16. 6. 2016
• Supervisor: Tomáš Kincl
• Reader: Michal Novák

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management